Premium

‘Generatie D’ van Defensie krijgt eigen superhelden-actietrailer

Doel? Aandacht! Boodschap? ‘Je hoeft geen superheld te zijn om iets te betekenen.’

Generatie D
Ministerie van Defensie

‘In a world… where hope has turned to fear…’, start de bassende stem in de zogenaamde superhelden-actietrailer die Defensie op zijn doelgroep in de bioscoop loslaat. Vanaf deze week is in de cinema een Defensie-wervingscommercial te zien, die sterk afwijkt van wat we gewend zijn van het ministerie en zijn (very long lasting!) bureaurelatie Steam.

De commercial zelf wijkt af van ‘het gebruikelijke’ en de afloop van de commercial is er ook nog eens eentje die je als nietsvermoedende bioscoopbezoeker niet verwacht. De audio (in Dolby Atmos, waardoor je in de bioscoop uit je stoel wordt getrild), moet u er bij denken. Dit is de commercial (full credits onderaan dit artikel):

Advertentie
advertisement
Defensie | Generatie D - In a world (no subs)

Jari Kloppenburg, strategy director bij Steam, licht de gemaakte keuzes toe aan Adformatie.

RM: Wat is het diepe doelgroepinzicht dat aan de basis ligt van de werving van Defensie?
JK:

'Jongeren willen werk doen waarin ze kunnen bijdragen. Precies op die knop drukken we met deze commercial. Betekenisvol werk doen is bovendien één van de drie merkwaarden die ten grondslag liggen aan wat we Generatie D noemen.'

RM: Defensie heeft eerder dit jaar het concept ‘Generatie D’ gelanceerd, kortweg mensen die bereid zijn hun nek uit te steken voor een ander. Is dit al een begrip bij de doelgroep?
JK:

'Ja, de afgelopen maanden heeft Defensie geïnvesteerd in de lancering en de bekendheid van Generatie D (zie onder meer commercial hieronder, red). Uit onderzoek zien we dat een groot deel van de wervingsdoelgroep reeds bekend is met Generatie D.'

De mensen van Generatie D | Werken bij Defensie
RM: Op zo’n manier dat de ‘movie trailer’ snel begrepen wordt?
JK:

'Deze commercial maakt deel uit van een bredere campagne, waardoor de doelgroep met meerdere touchpoints bereikt wordt. Met deze campagne leveren we een bijdrage aan het laden van die bekendheid.'

RM: We zijn van Defensie en Steam campagnes gewend die heel erg gaat over mensen. En mede daarom altijd aankomen. Hier gaat het níet over mensen. Waarom deze extreme keuze gemaakt?
JK:

‘Daar zijn we het niet helemaal mee eens. De boodschap blijft juist heel menselijk en dichtbij de doelgroep: namelijk je hoeft geen superheld te zijn om iets te kunnen betekenen.’

‘Maar je wilt de doelgroep ook op een verrassing trakteren. Met deze commercial tappen we in op een heel specifiek moment: het trailerblok in een bioscoop. Het doel was om in te blenden in die setting. Dat is in deze vorm goed gelukt en levert aandachtswaarde voor de merkboodschap en het thema Generatie D op.’

RM: Op wat voor manier worden commercials getest? En wat heeft deze test in dit geval opgeleverd?
JK:

'Commercials van Defensie worden doorgaans grondig getest bij de doelgroep. Zowel op conceptniveau als met effectmetingen van de campagnes. Een concepttest hebben we in dit geval niet gedaan, omdat de setting van de commercial (tussen alle andere trailers in de bioscoop), in een concepttest vrijwel onmogelijk is na te bootsen. De kracht van deze commercial zit hem vooral in de keuze van de inzet en het verrassingseffect. Daar is de commercial ook op ontwikkeld.'

Credits

Credits:

Ministerie van Defensie: Paul Klaessen, Martin Tennekes, Lex van Engelen

Steam: Olger Ypma, Patrick Wijnhoven, Carola van Beek, Mariska van den Belt, Ingrid Bauhuis

Director / Designer: Rogier Hendriks

VFX & Animation: The Outpost

Music & Sound: ECHOLAB / Posta

Mediabureau: Initiative Media

premium

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →
Advertentie