Er zit meer intelligentie in een blauw brexitmonster dan je zou denken. Ofwel, hoe een wetenschappelijk gefundeerde gedragscampagne leidde tot een harige pop, een tweet met 2,5 miljard views en ondernemers die in actie komen.
Wanneer de tweet precies zou worden geplaatst, dat was Oscar Hamming en Robert van der Lans van The Oddshop niet bekend. Dat lag in handen van minister Stef Blok van Buitenlandse Zaken, die het bericht persoonlijk zou plaatsen op een door hem gekozen moment.
Na een paar dagen vergeefs hun Twitterfeed te hebben gecheckt bleek het 14 februari te zijn. Om 7:51 ’s ochtends. Daarna barstte het los.
Eerst ging de tweet in Nederland rond, en vervolgens was er een tweede, internationale aandachtsgolf toen de Britse pers het blauwe, harige beest in het vizier kreeg. ‘Het Britse parlement mag dan nog steeds geen idee hebben hoe brexit eruit ziet’, schreef The Guardian. ‘Maar de Nederlanders zien het voor zich: het is een gigantisch, blauw, harig monster dat hinderlijk op je bureau ligt en zorgt dat je je werk niet meer kunt doen.’
Van hier tot Tokio
‘We zagen de tweet hier op kantoor de wereld over gaan’, zegt creative director Robert van der Lans. ‘Dan riep er een: “We zijn nu in Amerika”, toen Foxnews het oppikte. Daarna China, Japan, noem maar op. Het was ongelooflijk.’
Toen de stofwolken pas enkele maanden later waren neergedaald, bleek Bloks tweet met het brexitmonster tot meer dan 2,7 miljard impressies wereldwijd te hebben geleid. Goed voor een pr-waarde van 144 miljoen euro, hoewel dat volgens Hamming en Van der Lans nog laag is ingeschat omdat er simpelweg geen goed zicht is te krijgen op de massa’s publiciteit wereldwijd.
Gevaarlijk optimistisch
Zo’n succes hadden de managing partner en creative director zelf uiteraard ook niet verwacht, maar dat de campagne in het oog zou springen was niet helemaal verrassend, zeggen ze. Er was maandenlang aan gewerkt. ‘De opdracht was iets te doen aan de status quo rond brexit met een opvallende, disruptieve campagne’, zegt Oscar Hamming. ‘Veel mensen dachten: het loopt allemaal wel los. We wilden ze in beweging krijgen, zorgen dat de schade van de brexit zo veel mogelijk beperkt blijft. Vanuit de gedragswetenschap zijn we gaan kijken naar wat ondernemers tegenhoudt om in actie te komen.’
Dat is onder meer de sociale omgeving, in dit geval andere ondernemers; als je collega’s niets doen, waarom jij zelf wel? Daarbij komt dat ondernemers vaak het idee hebben dat het allemaal wel goed komt en denken: ik regel wel wat. Deze ‘optimism bias’ helpt ze in het zien van kansen, maar bij een brexitbedreiging kan het een risico zijn.
Samen met het projectteam vanuit de betrokken ministeries van Buitenlandse Zaken, EZK, VWS en de Dienst Publiek en Communicatie werd er een doelgroepenanalyse gemaakt, waarbij zogeheten winstdoelgroepen werden gedefinieerd.
Van der Lans: ‘De campagne is gebaseerd op het CASI, het Communicatie Activatie Strategie Instrument, van de rijksoverheid. Dit is een model waarin de wetenschappelijke inzichten over gedrag gestructureerd worden toegepast. Daarnaast werken we zelf met ‘persuasive creativity’ om dat nog verder uit te diepen en een creatieve invulling te geven.’
Van der Lans: ‘Haha, nou dat is nog een flink proces hoor. We zochten een vehikel om de brexitproblematiek niet in Engeland te laten maar naar een fruitteler of transporteur hier te brengen, zonder die bang te maken of met het vingertje te gaan zwaaien. Hoe gaat dat dan? Je begint met een eerste idee, de gedachte “moeten we niet iets met die olifant in de kamer, met het probleem dat niemand benoemt”. Uiteindelijk kwamen we uit op een likeable character, een aaibare pop die duidelijk maakt met welk probleem veel ondernemers te maken krijgen bij een brexit. Die letterlijk in de weg kan liggen. Er is een poppenmaaktster aan de slag gegaan en er zijn verschillende ideeën en versies heen en weer gegaan.’
Hamming: ‘Dat is in nauwe samenwerking gegaan met het team vanuit de ministeries, want er zat ook wel politieke gevoeligheid in. We wilden de Britten er niet mee voor gek zetten.’
Hamming: ‘Ja, maar dat was geen uitgangspunt. Bovendien was die chaos van besluitvorming in het Britse parlement er nog niet toen we de plannen maakten. Het kolderieke van het beest, of hoe je het wilt noemen, wilden we juist gebruiken om die ondernemer op een luchtige manier mee te krijgen. Maar goed, al die stemmingen in het Lagerhuis zullen geholpen hebben, net zoals het feit dat Stef Blok als minister zelf zo’n centrale rol speelde. Zijn medewerking was erg belangrijk. Kijk alleen al naar die foto met dat beest op zijn bureau, haha, die is toch echt fantastisch hoor.’
Van der Lans: ‘Terwijl als je kijkt naar hoeveel volgers Blok op Twitter had, dat waren er niet zo heel veel. Er zaten natuurlijk wel veel journalisten bij. Zij kregen weer een invalshoek om aandacht aan brexit te besteden. Iedereen was na al die stemmingen in het Britse parlement behoorlijk brexitmoe, wij kwamen met iets geheel anders.’
Hamming: ‘Nou erg veel, hoewel het nog maar om kick-off van de campagne ging. De tweet resulteerde in 2,7 miljard impressies wereldwijd, wat astronomisch is natuurlijk, maar in de week van de tweet ging ook het sitebezoek omhoog met driehonderd procent naar meer dan vijfentwintigduizend. Bovendien leidde het op de eerste dag tot een toename van duizend procent van het aantal mensen dat de zogeheten brexit-impactscan heeft ingevuld. Want dat was wat we primair wilden. En die scan invullen is niet een kwestie van tien vragen beantwoorden, nee, daar ben je echt even mee bezig. Maar het gebeurde wel.’
Van der Lans: ‘In de eerste fase wilden we ondernemers laten zien dat die brexit ze wel degelijk kan raken, ze letterlijk in de weg kan zitten. We hebben branchespecifiek voorbeelden gegeven van wat er mis kan gaan, welke chaos er kan ontstaan als je niets regelt; dat een vrachtwagen niet door de douane komt omdat de brexitpop op de slagboom zit, of dat een bloemenkwekerij niet kan leveren, omdat het beest op de lopende band in de weg zit. We wilden de problematiek dichtbij brengen. De tweede fase richtte zich op de sociale norm, waarbij we veel testimonials hebben ingezet van collega-ondernemers die hun zaakjes wél goed voor elkaar hebben, ook vanuit het idee dat je van peers het meeste aanneemt. Daarin zijn de vakpers en brancheorganisaties erg belangrijk geweest. Nu zitten we in de derde fase, die van informatie. Hierin geven we alle kennis die nodig is om het goed te regelen. We hebben daarvoor een brexitmagazine uitgebracht, een podcast en een ‘Track & Trace met brexit’ waarin een ondernemer kan zien waar het in zijn keten fout kan gaan.’
Van der Lans: ‘Aan de start van de campagne hadden we geen idee hoe het allemaal zou lopen, en nog steeds niet. We hebben de campagne daarom opgetuigd op basis van verschillende scenario’s. Naar gelang een beslissing in Engeland wel of niet wordt genomen – dat laatste vooral – volgt een nieuw onderdeel.’ Hamming: ‘Het is een soort paraplustrategie waaronder allerlei onderdelen hangen die we kunnen inzetten. Zo hebben we nog een heel nieuw gedeelte van de campagne klaarstaan voor als er een no deal-brexit komt. Of we die ooit van stal moeten halen, weten we niet, maar hij is er wel. We zijn op alles voorbereid, precies de boodschap die we ondernemers meegeven.’
