Hoe vertel je Lies dat ze vroeger leuker was?

CAMPAGNEPRAAT | Bol & Krouwel over Kruidvat. 'Reclame is op z'n best is als het schuurt. En deze schuurt niet. Dit is platte humor.'

'Alsjeblieft, geef ons de oude Lies weer terug'

Campagne: Goed voorbereid, groot voordeel
Adverteerder: Kruidvat
Bureau: DDB Unlimited


WAB: Lies is de lieve, ietwat onhandige, maar oh zo authentieke single moeder. Ze is nog maar sinds maart 2021 onder ons, maar ze raakte mij en velen anderen al snel. Dit werd ook bewezen door de prijzenregen die Kruidvat en DDB Unlimited sindsdien hebben mogen ondergaan. En nu moeten wij haar nieuwste zomerperikelen beoordelen. 

MK: Ik zou willen dat Lies mijn hartsvriendin was. Dat ik dan een avondje bij haar in de tuin een wijntje ga drinken en pijn in mijn buik heb van het lachen om haar (single mom) avonturen. Dat gebeurde tot nu toe elke keer als ik haar op tv voorbij zag komen. Heerlijk gecast, vlijmscherpe inzichten en zo herkenbaar. Dikke glimlach, elke keer weer. Tot deze. Ik weet niet zo goed waarom. Hij klopt helemaal, het vakantieinzicht is ook heel herkenbaar, maar hij is wat mij betreft té: te gezocht, te geacteerd, te dikke humor. De vorige commercials waren krachtig door hun subtiliteit: Lies met de Italiaanse mannen, de ex, de flirt. De rode draad was Lies en haar ‘gescheiden met kids op zoek naar een nieuwe date’-perikelen. Dat is de kracht! Deze schreeuwende toerist en Lies?! Dat is gewoon een ander format en andere storyline. Oh, ik mis de oude, leuke, scherpe Lies nu al.

WAB: De Oudhollandse spijker op de kop. Het lijkt herkenbaar, maar het format luistert heel nauw. Humor in reclame is altijd balanceren op een dun lijntje. De consument wil feitelijk hetzelfde grapje, maar dan net iets anders. En deze versie dwaalt af. Ik weet het: wij zijn suf en wij staan niet open voor verandering, voor extensies, voor creatieve ruimte. Ik hoor het ze al zeggen. Maar Brenda Smith (marketingdirecteur Kruidvat, red.), alsjeblieft, geef ons onze Lies weer terug. Dan zullen wij deze faux-pas door de met Kruidvat-huismerk fijn gelakte vingers zien.

MK: Ik ben trouwens best fan van de nieuwe Kruidvat make-up lijn. Omdat ik fan van Kruidvat was geworden. Dankzij deze campagne, dankzij die leuke Lies. Ik volg je dus helemaal. Ik geloof heilig dat reclame op zijn best is als het schuurt. En deze schuurt niet. Dit is platte humor. De vorige commercials maakten iets in je los. Dochterlief die hard door de winkel ‘aambeienzalf, voor je billen’ roept terwijl Lies daar onhandig flirtend met die nieuwe, knappe man staat. Briljant! Als kijker voelde je letterlijk in je lijf wat daar gebeurt: het ongemak, de nerveuze lach, het balen en de herkenning. Dat is echt reclame van de bovenste plank. Deze met de Duitse meneer lijkt wel van een ander merk. Niet één in de Kruidvat-reeks. En niet de humor van de bovenste plank. En nu hoor ik DDB Unlimited zich al verdedigen: ja maar deze is goed getest, hij werkt, want Nederland vindt hem leuk. Effectiviteit versus consistentie. Maar de kunst is allebei toch? Dat onderscheidt de best leuke en generieke van de award-winning campagnes.

WAB: Het ligt niet aan Kruidvat en DDB Unlimited zelf. Ze hebben de lat door eerder werk heel hoog gelegd. Daar telkens aan voldoen is pittig. Ik ben oprecht benieuwd hoe de review ging. Waren er andere scripts? Waarom toch deze gekozen? Ander team betrokken? We will never know. Of misschien wil Kruidvat hieronder in de comments reageren. We zijn wel toe aan de conversatie toch? We zijn wat eenzijdig tenslotte.

MK: Yes! Let’s discuss. Dan ga ik ondertussen even bij Kruidvat shoppen. Op zoek naar die knappe buurman van Lies, ehh.. oh nee, focus Krouwel, op zoek naar make-up enzo. En op het gevaar dat ik die vreselijke meneer uit deze campagne van de zomer ergens tegenkom, laat ik de Insect After Care daar wel lekker links liggen hoor. 

WAB: Samengevat: ‘Herkenbare situaties op z’n Lies’ moet vanaf nu simpelweg het kitchen-review mantra zijn. Je voelt dan direct of en wanneer het klopt. Kruidvat moet gewoon Lies even in de make-up-spiegel laten kijken en dan hup door naar nieuwe avonturen in de oude stijl. Enfin, ik ga ook wat vakantiespullen scoren bij de Kruidvat. En je kent me, anders dan jij ben ik wel benieuwd naar wat die aftercare mij als man voor gekkigheid op vakantie gaat opleveren. Nu al leuk. Ik laat het je weten! 

Bekijk de campagne

Advertentie
advertisement

Campagnepraat

Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol challengen elkaar in een nieuwe pennenstrijd op Adformatie. Zij marketingbaas van NN Group, hij eindbaas van Abovo Maxlead. Beiden een groot hart voor marketing en reclame, verslaafd aan J.Lo-gifjes op Twitter en niet in de laatste plaats een prikkelende mening over nieuwe campagnes die het vak wekelijks over zich uitgestort krijgt. Iedere maandag betwijfelt, bekritiseert en bewierookt dit illustere duo een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe zomercampagne van Kruidvat. 

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie