Intertoys introduceert leuke activatie maar mist kansen in de executie

WAB: Ouwe romanticus. En dat terwijl we ook nog druk zijn met het bekijken van alle Superbowl- ccmmercials. Maar hier wordt Valentijnsdag commercieel steeds groter en steeds meer benut door marketeers.

Mejuffrouw Krouwel, zie ik dat nu goed? Legt Adformatie ons Intertoys voor? Dat is toch speelgoed? Heb ik een herpositionering of overname gemist? 

MK: Nou die kortsluiting had ik dus ook meneer Bol. Sterker nog, ik dacht even dat het een typo was en dat ze de speeltjes van Easytoys bedoelden. Dat was wel een lekker spicy praatje geworden. Maar het is echt zo. Intertoys dus.

Valentijnsdag en kinderspeelgoed? Niet direct mijn eerste associatie. Wel de winkel vol hyperactieve kinderen met rode wangetjes. Cadeautjes kopen voor verjaardagen en Sint. Zo zie je maar hoe diep geworteld sterke merkassociaties zijn. (Jong)volwassenen en Valentijn kwamen niet bij me op bij Intertoys. Toch is dat hun nieuwe doelgroep, zo vertelt het persbericht. Volg jij het nog? 

WAB: Ik lees zelfs doelgroep 16-99. Wel erg breed omschreven. Maar het is zeker een stoere keuze om je als speelgoedwinkel eens niet op kinderen te richten. Bekend is dat menig ouder zelf speelgoed pakt en ook plezier heeft. Bij Lego is mij dat regelmatig overkomen. Dat dochterlief mij subtiel vraagt of zij ook mag spelen en mijn gespeel met haar Legoblokjes moet corrigeren. En wat vind jij van deze campagne?

MK: Ik vind het wel een hele leuke activatie. Simpel en toch effectief. Hier doen mensen op straat graag aan mee. Relatietests vinden we altijd leuk. Alleen ben ik wel bang dat het eerder een associatie met het Lego-merk maakt dan met Intertoys. 

WAB: Vrees het ook. Intertoys komt weinig aan bod. Het zijn de stelletjes en het Lego. Ook ik vind het idee en de aanpak best charmant. De combinatie relatietest en Lego is gewoon geinig verzonnen. Maar ik voel ook veel gemiste kansen in de executie. Met alle respect voor wie betrokken is, maar het oogt een beetje als een huis-tuin-en-keuken-project. Zonde, want ik gun Intertoys al het succes. Na zware jaren in speelgoedretailland, doen zij hun best op te vallen en dat is alleen maar toe te juichen. Of ben ik te streng met mijn observatie?

MK: Ik vind niet dat het een huis-tuin-en-keuken-project is. Dit is hoe zo’n pop-up-activatie er meestal uitziet. Gewoon leuk gedaan. Sympathiek vooral. En ik denk dat het ook wel de aandacht trekt en uitdaagt op straat. Als je daar loopt wil je toch wel even laten zien (of weten) hoe goed je samen daadwerkelijk bent. En ik snap ook de stretch naar volwassenen. Blijkbaar is men na corona blijven spelen met lego en puzzels. Mooie nieuwe markt voor speelgoedwinkels. Maar ik vraag me dus af of een social first-aanpak daar sterk genoeg voor is? 

WAB: Dat is de uitdaging van een activatie. Hoeveel impact ga je er mee maken? En dat doe je door alle kanalen (paid, owned, earned) in te zetten. Ja, anno nu social. Zeker. Maar voor optimaal resultaat wil je dit het liefst breder trekken.

Laten we beginnen met owned-kanalen: op de website ontbreekt het, maar op de socials is het lekker prominent aanwezig. Dan volgt earned: PR lijkt alleen behaald bij marketing-vakmedia en op de socials is het qua shares en reacties vrij rustig. Dan volgt paid. Ik zelf heb niks zien langsvliegen, maar dat is zelden een terechte onderbouwing. De vraag is of ik in hun kerndoelgroep val qua media. Intertoys zal daarbij (gezien hun financiële situatie) waarschijnlijk niet hard kunnen blazen.

Dan kom ik tot de voorzichtige conclusie dat qua media het charmant is, maar niet groots. Of blijf ik nu in mijn te kritische blik?

MK: Nee hoor, ik denk dat je gelijk hebt. We waarderen deze activatie. Sympathiek, past bij beide merken, brengt mensen in contact met het merk Lego en indirect Intertoys. Het laat mensen zien hoe leuk en toch ook moeilijk (samen) iets creëren is. En hoe lekker het is om iets met je handen te doen in plaats van weer op het scherm te gaan zitten turen.

Daarmee zet Intertoys een mooie stap om bij te dragen aan de maatschappij. Ook volwassenen moeten blijven spelen. Is goed voor ons mentale welzijn en helpt ook nog eens om de relatie met je partner goed en spannend te houden.

WAB: Amen! Mooier kan ik het niet zeggen. Met hun intentie is niks mis. Maar wij moeten als balkoncriticasters het campagneresultaat beoordelen en niet wat had kunnen gebeuren. 

MK: Dat is waar. Het lijkt onvoldoende groots en dus mist het impact. En de nieuwe breinpositie voor elkaar krijgen, dat Intertoys er ook voor (jong)volwassenen is, zal zo niet snel gebeuren. Maar elk merk dat wil veranderen moet ergens beginnen. Dit lijkt me een mooie stap. En óf wij zien niet alles, óf de directie van Intertoys leest dit praatje ook en snapt dat ‘massa kassa is’ en dat ze er dus wat serieus mediageld achter moeten zetten. Want ik zie wel de potentie. Volwassenen meer laten spelen, dat is beter voor iedereen en een goed voorbeeld voor kinderen. Mijn hart wint deze Valentijnscampagne zo wel hoor.

WAB: Ok ok. In de beroemde woorden van dhr L. Kravitz: Let love rule. Dus kom maar door met die Valentijnsdag-activaties. En met de grootschalige campagne van Intertoys om de herpositionering kracht bij te zetten. Intertoys: jong geleerd, oud gedaan. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de Valentijnscampagne van Intertoys.