Reclame blijft hangen in nikszeggende voorzichtigheid

Ten onder met reclamemakers die overbodig worden

Corona & communicatie, Voorzichtig ten onder
Canterparcs

Tekst: Jurjen Born

‘Alleen samen. Juist nu. Verwarrende tijden.’ De crisis-cliché’s die ons overspoelden in de afgelopen maanden stemmen niet hoopvol over ons creatieve vermogen om met onzekere situaties om te gaan. Is natuurlijk ook niet vreemd als bureaus massaal mensen laten gaan of zelfs definitief de poorten moeten sluiten. Iedereen probeert met een verkrampte kringspier zijn eigen broek op te houden. Angst regeert en dat is meestal een slechte raadgever. Het leidt in ieder geval tot zichtbaar matig werk.

Veel commercials waren voor de corona-tijd al bewegende powerpoint-presentaties, begeleid door vrij letterlijk ingesproken strategische briefings. In de gemiddelde reclameblokken was het speuren naar een groot idee. Dat lijkt nu alleen maar erger geworden. Na de eerste golf van emotionele inhaak-campagnes, blijven we een beetje hangen in nikszeggende voorzichtigheid. Packshots met een prijskaartje. Het zijn vaak droge dienstmededelingen of acties en aanbiedingen in een eenvoudige animatie. 

Advertentie
advertisement

Neem de nieuwe campagne van Linda. Toch een blad met een sterke reputatie van 20 jaar vernieuwing en lef. Komen ze nu met een klassieke copy-campagne geïnspireerd op de punt van Linda. Maar echte inspiratie komt er maar niet, het blijft bij geforceerde woordspelingen en weinig puntigheid. Het doet de stevige kwaliteit van het blad geen recht. Meteen stoppen die campagne, of zoals zij het zouden zeggen: zet er maar een punt achter.

Verwarrende matigheid

Nog zo’n voorbeeld van verwarrende matigheid in deze onzekere tijden is de campagne van Centerparcs met een dubbele pay-off. ‘Echt even samen’, alsof we daar nu aan toe waren na de intelligente lock-down en het generieke ‘Ieder z’n Centerparcs’. Meer van hetzelfde waardoor je uiteindelijk met een voor-elk-wat-wils-merk blijft zitten.

Center Parcs commercial: Ieder z’n Center Parcs | Hoe lang blijf jij?

Nike en Van Moof

Het vereist zelfvertrouwen om je kwetsbaar te durven tonen. Gelukkig zijn er ook steeds meer merken die wel stelling durven nemen. Niet alleen door het terugtrekken van advertentiebudgetten bij Facebook of VI, maar vooral door creatief werk dat ergens voor durft te staan. Zoals de veelbesproken uiting van Nike met ‘for once don’t do it’.

Maar ook de spectaculaire commercial van Van Moof, die inmiddels in Frankrijk verboden wordt door de lokale reclamecode commissie. Nationalisme en protectionisme is ze daar natuurlijk niet vreemd, zeker als de auto-lobby zich aangevallen voelt. De campagne zou ‘een klimaat van angst’ creëren. Onzin natuurlijk. Het schetst het onomkeerbare perspectief van een toekomst zonder fossiele vervuilers. Maar dan esthetisch op een ongelooflijk intrigerende en inspirerende manier.

For once, Don’t Do It | Nike
Time to ride the future | Van Moof

Robotisering neemt het over

Als we als reclamemakers niet een rechte rug houden en werk willen maken dat echt stelling neemt, dan is onze toegevoegde waarde voorgoed verdwenen. Dan kan iedereen het wel. Deze week experimenteert de regionale omroep NH met een computergestuurde nieuwslezeres. Nu al met een heel natuurlijke intonatie en door het zelflerende vermogen van deze spraakcomputer wordt dat alleen maar beter. Alles wat kan, wordt uiteindelijk overgenomen door algoritmes en robots. Maar dat geldt toch niet voor het unieke reclamevak? Met die uitzonderlijk creatieve verrassende vondsten waarvoor de menselijke geest onmisbaar is? 

Ondertussen geeft Youtube bij het uploaden van een video al drie suggesties voor de still die als afbeelding bij het filmpje gebruikt kan worden. En bestaan er al geautomatiseerde generatoren voor het ‘bedenken’ van merknamen. Een paar steekwoorden erin en honderden namen eruit. En zo zijn er nog tientallen voorbeelden te geven van disciplines waar de robotisering het in hoog tempo overneemt. Willen we onszelf als reclamemakers niet volledig overbodig maken, dan zullen we al onze creativiteit nodig hebben om te blijven ontwikkelen. Om te blijven zoeken naar de echte toegevoegde waarde die we voor merken kunnen leveren. Om lef te tonen en met gedurfde oplossingen te komen. Juist. Nu.

Jurjen Born - creative director Stredge

Lees ook: Erik Kessels: ‘Ik word schijtziek van het woord samen’

Plaats als eerste een reactie

Advertentie