Tekst: Ellen Kleverlaan Beeld: Maarten van Schaik
Wie Eneco zegt, moet als het aan het bedrijf zelf ligt, in een adem door ‘duurzaamheid’ zeggen. Of dat nu de reden is dat klanten voor Eneco kiezen of in het verleden hebben gekozen, is de vraag. Prijs blijft een belangrijke factor. Maar Eneco wil niet meer alleen die energieleverancier zijn; liever faciliteert het een duurzame levensstijl met haar producten en diensten, betoogt commercieel directeur consumentenmarkt Erik van Engelen.
Zo’n twee eeuwen geleden zagen overheden voor zichzelf een taak weggelegd in het voorzien in energie, water en gas voor hun burgers. Zo ontstonden de gemeentelijke nutsbedrijven: bedrijven ten bate van het algemeen nut. Het huidige Eneco (een samentrekking van energie en communicatie) ontstond in 1995 uit een fusie van dergelijke nutsbedrijven. Nu kunnen we kiezen voor een bepaalde energieleverancier, maar dat was tot 2004 niet het geval. Dat werd bepaald door je woonplaats. Eneco dankte er een plek aan in de top3 van grootste energieleveranciers. Een plek die zij nog steeds delen met Nuon en Essent. Een plek die zij moeten blijven bevechten in de inmiddels geliberaliseerde markt. Dit betekent dat de overheidsbedrijven van weleer geoliede marketingmachines zijn geworden en kiezen voor een positionering ten opzichte van concurrenten. Maar bij Eneco is het veel meer dan een positionering, zo zal Van Engelen meermalen in het gesprek benadrukken. Toen hij in 2009 bij Eneco binnenkwam, was er genoeg te doen.
Welke uitdaging zag u daar?
‘De visie lag er al, maar we waren nog weinig onderscheidend in de markt. Ik zag mogelijkheden, voor zowel de output van de marketingactiviteiten als hoe de processen waren ingericht. De missie van Eneco is helder: duurzame energie voor iedereen. De reden is eenvoudig; fossiele brandstoffen raken op en ze vervuilen de aarde. Duurzaamheid is bij ons meer dan een verhaaltje. Wij zijn duurzaamheid. We ademen het uit in alles wat we doen en we willen vanuit die duurzaamheid ook meer zijn dan de leverancier van energie. Dat doen we via een strategie die bestaat uit het opwekken en leveren van duurzame energie en mensen helpen te besparen.’
Wie de consumentenwebsite van Eneco bezoekt, ziet dat ook daar de prijsfactor wordt ingezet met ‘Verlaag uw energiekosten …’ en ‘Eneco verlaagt energieprijzen’. Duurzaamheid lijkt een lastige boodschap in een tijd waarin mensen dagelijks de gevolgen van de nieuwe economische werkelijkheid ervaren. Prijs is voor een commodity nu eenmaal een belangrijke driver en energie was altijd een commodity; iets wat er gewoon moest zijn, waar geen emotionele keuze aan ten grondslag lag; gemakkelijk vervangbaar door een ander merk. Kiezen op prijs was logisch; waarom zou je meer betalen voor een vergelijkbaar product?
Hoe rijmt u die nadruk op de prijs met uw roep om duurzaamheid?
‘We weten dat duurzaamheid vaak niet de primaire reden is dat klanten voor ons kiezen. Uit marktonderzoek blijkt keer op keer dat mensen een lage prijs voor hun energievoorziening willen betalen. Het is een combinatie; we bieden de mogelijkheden om duurzaam te leven, tegen een betaalbare prijs. Het is een balancing act. Het zou niet best zijn als van de ene op de andere dag een groot aantal klanten ons zou verlaten. Dan hebben we natuurlijk een probleem. Dus we moeten wel onze best blijven doen om klanten aan ons te blijven binden met goede service en prijs. De langetermijnstrategie wint het bij ons van de businesscase op korte termijn. Zouden we voor de kortetermijnwinst gaan en doen wat uit alle marktonderzoeken blijkt, dan moeten we gewoon de laagste prijs bieden. Maar het is simpel: de missie is leidend in alles wat we doen. En we hebben een van de laagste uitstroompercentages.’
Hoe vertaalt u uw duurzame rol voor de consument?
‘We zitten in een transitieproces. De energieleverancier krijgt een andere rol. We gaan toe naar een wereld waarin we elektrisch rijden, waarin we met warmtepompen, zon en wind in onze energie voorzien. In die nieuwe wereld willen wij consumenten handelingsperspectief bieden. De oude wereld houdt op, maar we weten niet hoe snel dat gaat en waarheen we bewegen. We weten überhaupt niet precies hoe deze toekomst eruitziet. Maar we moeten wel inslaan op deze weg. Vergelijk het eens met de vroegere postorderbedrijven. De een was sneller met de adaptatie van online dan de ander. Wie daarin niet snel genoeg meeging, verloor de strijd. Een dergelijke noodzaak zie ik ook voor Eneco. We moeten een transitie maken van de oude naar de nieuwe wereld. Dat is een nieuw spel, dus dat is enorm spannend. We zijn niet meer sec die energieleverancier.’
Als u niet die energieleverancier meer bent, wat bent u dan?
‘Om mensen te faciliteren in hun duurzame leven, moeten wij met onze producten en diensten breder ondersteunen dan alleen energie leveren. Wij bieden mensen de mogelijkheid om duurzaam te leven. Thermostaat Toon bijvoorbeeld, een thermostaat met real-time inzicht in het energieverbruik, is een game changer voor ons geweest. De smartphone van de energiebranche. Met Toon beogen we dat mensen het over energieverbruik gaan hebben. Het wordt interessant doordat de functionaliteiten inzichten bieden die je voorheen niet had. Waar zit bijvoorbeeld sluipverbruik? Waar kun je mogelijk op besparen, vergeleken met peers? We kunnen in de toekomst bijvoorbeeld alerts zenden als je een onverwachte uitschieter hebt qua energieverbruik. Onze concurrenten zijn ook niet meer Nuon of Essent. Met Toon zijn onze concurrenten eerder Apple en Google, die met vergelijkbare producten bezig zijn.’
Van Engelen noemt Eneco met Toon een van de grootste leveranciers van domotica in Nederland. Met 75.000 huizen waar Toon zijn weg naar heeft gevonden, bedienen zij 1 procent van de 7,5 miljoen huishoudens in ons land. Met Toon scoren zij naar eigen zeggen een net promoter score (NPS) die 30 procentpunten hoger is dan voor Eneco in het algemeen. Energie is niet langer het speelveld, het speelveld voor Eneco is duurzaamheid geworden. Een nieuw spel met nieuwe regels. Want met Toon dringt Eneco verder huishoudens binnen dan voorheen. Er worden data verzameld die voorheen niet door het bedrijf werden verzameld. Omdat sprake is van big data, moet voor het opslaan en gebruiken van deze data opt-in toestemming worden verleend door de klanten. Vanzelfsprekend worden die data niet aan derden verstrekt, zegt Van Engelen. Bovendien schept een dergelijke innovatie verplichtingen; je kunt niet blijven teren op het succes ervan. Wil een organisatie meer zijn dan die ene treffer, dan moet een volgende introductie op stapel staan. Die is er ook (zie kader).
Als we Toon even wegdenken, wat is dan het innoverende karakter van uw organisatie?
‘Innoverend vermogen is voor energiebedrijven niet zo vanzelfsprekend. Daar liggen ook voor ons de nodige uitdagingen. Innovatie vraagt snelheid. Je moet de concurrent voorblijven. Maar als je met iets nieuws komt, dan vraagt dat veel van de bestaande organisatie. Toon is een product dat kapot kan gaan. Het moet bovendien geïnstalleerd worden. We zijn er dus al 75.000 keer op uit getrokken om de installatie bij mensen te doen. Dat is nieuw voor ons. Voor een dergelijke operatie moest de organisatie worden aangepast en dat kostte tijd. Snelheid en robuustheid gaan zelden samen. Quick & dirty past niet bij ons. Maar het zou soms wel handiger zijn.’
Soms is een korte time-to-market geboden. Is uw organisatie niet te log om echt vernieuwend te zijn?
‘Je kunt meerdere vormen kiezen voor innovatie. In huis doen, uitbesteden, met satellieten werken en we hebben het ook wel eens gehad over gaan werken met work arounds. Buiten de organisatie een product ontwikkelen en pas als proven concept weer binnen de organisatie plaatsen, zorgt voor snelheid. Ook werkt Eneco met startups, die buiten de organisatie worden gehouden om ze de snelheid te bieden die nodig is. Zo hebben we ook de lancering van Toon gerealiseerd. Dat werkt voor ons heel goed. Het is een spannende fase waarin we zitten. We moeten snelheid kunnen maken. Ik vind het daarbij niet zo interessant om te denken in belemmeringen. Weet je wat interessant is? Volkswagen/Audi is naar ons toegekomen. Ze willen graag het HollandseWind-product voor de elektrische laadpalen inzetten. Eneco HollandseWind is een product waarbij consumenten windkrachtkorting krijgen. Partijen kloppen tegenwoordig zelf bij ons aan om met ons samen te werken.’
‘Samen gaan voor duurzaam’, is een van de slagzinnen die Eneco hanteert; waarom wilt u het zo graag samen doen?
‘We kunnen het niet alleen. Naast consumenten hebben we partnerships met andere bedrijven nodig. Recentelijk tekenden we de grootste groene deal van Nederland met de NS. De Nederlandse Spoorwegen verstookt per jaar een hoeveelheid stroom vergelijkbaar met de stad Amsterdam. Als je voor zo’n volume de footprint (maat voor de uitstroom van CO2, red.) substantieel wilt verlagen, moet sprake zijn van additionaliteit. Dus als de NS alle groene energie zou willen inzetten die wij produceren, dan realiseren we nog geen groene winst. We gaan dus nieuwe windmolens plaatsten om vanaf 2018 100 procent HollandseWind te kunnen leveren. In 2015 doen we dat al voor een deel. We hebben eind dit jaar al 150.000 klanten die HollandseWind afnemen. Het is wel duurder, maar je krijgt korting als het harder waait.’
Aan het einde van het gesprek vraagt hij zich af of hij het woord ‘klant’ genoeg heeft genoemd. Duurzaamheid moet ook hier voorop staan. Dat betekent dat Eneco niet meedoet aan energieveilingen. ‘We jagen niet op aantallen klanten. Vertrouwen is een van de allerbelangrijkste redenen voor mensen om te kiezen voor een bepaald merk. Dat gaat niet samen met energieveilingen.’
Het is een spannende wereld voor Eneco.
