Het jaar 2026 belooft een piek in M&A activiteiten. Banken, investeerders en strategische kopers staan in de startblokken. Maar wie zich blindstaart op spreadsheets en synergievoordelen, negeert een allesbepalende succesfactor: het merk.
Het merk vertegenwoordigt gemiddeld 20% van de bedrijfswaarde (Brand Finance, 2020). Toch blijft het in overnametrajecten opvallend vaak buiten beeld tot ná de handtekeningen. Alsof merk slechts een visueel sluitstuk is, in plaats van een strategisch anker. Juist daar begint de eerste waarde vaak al te verdampen.
Integratie vraagt om identiteit
Fusies en overnames draaien zelden alleen om cijfers. Het zijn transformaties van identiteit, cultuur en structuur. In die context is het merk veel meer dan een logo op de gevel, het is een fundament onder een gedeelde toekomst.
Het merk is meer dan een logo op de gevel, het is een fundament onder een gedeelde toekomst.
-
Een heldere merkstrategie biedt houvast aan klanten, medewerkers en investeerders. Het versnelt integratie, voorkomt verwarring en vergroot draagvlak. Kijk naar de rebranding van Ayvens, het nieuwe merk na de fusie van LeasePlan en ALD Automotive. Met een frisse naam en positionering vermijdt het nieuwe merk gevoeligheden én creëert het waarde voor de toekomst.
De impact van een merkstrategie voel je pas in de uitvoering: fysiek én cultureel
Een merkstrategie vormt de koers en het kompas van een organisatie. Maar of je echt waarde creëert, hangt af van wat er daarna gebeurt. Want een merk leeft pas echt als het zichtbaar en voelbaar is in de organisatie én in de markt. Dat begint bij het doorvoeren van de visuele identiteit op duizenden touch points: van digitale kanalen en voertuigen tot gevelbelettering, bedrijfskleding en IT-systemen. Maar minstens zo belangrijk is dat medewerkers het merk begrijpen, omarmen en uitdragen. Dat vraagt om activatie, dialoog en leiderschap.
Neem de rebranding van Partou. Na de fusie van de grootste kinderopvangorganisaties in Nederland rolt de nieuwe identiteit uit over 900 locaties. Maar het ging om meer dan een huisstijl. Het merk is ook van binnenuit verankerd. Het is niet alleen zichtbaar, je voelt en beleeft het ook. In gedrag, rituelen en taal.
De merkimplementatie vergt al snel een investering die minimaal het twintigvoudig is ten opzichte van strategie en creatie
-
En de les? De implementatie van het merk in alle merkdragers vergt al snel een investering die minimaal het twintigvoudig is ten opzichte van strategie en creatie. Exclusief activatie en adoptie. Een volledige merktransformatie vraagt om serieuze budgetten en strakke regie. Onderschatting leidt onvermijdelijk tot gemiste kansen en onbenut merkpotentieel.
Waarom dit ertoe doet voor M&A-teams
Tot 70% van de M&A-deals slaagt er niet in om de beoogde waarde te realiseren. Niet vanwege verkeerde cijfers, maar omdat integratie stokt op cultuur, identiteit en alignement. En juist daar speelt het merk een sleutelrol.
Tot 70% van de M&A-deals slaagt er niet in om de beoogde waarde te realiseren
-
Toch ontbreekt merkvertegenwoordiging in veel M&A-teams. Merkkeuzes worden ad hoc gemaakt of te laat, op basis van onderbuikgevoel. Met als gevolg: versnippering, interne weerstand en inconsistente merkuitingen.
Merktransformatie vereist vakmanschap
In mijn werk bij VIM Group begeleiden we organisaties in merktransformatie van A tot Z. Juist in M&A-contexten is die begeleiding gericht op structuur, inzicht en executiekracht. Van optimale planning en voorbereiding tot realisatie:
Merk due diligence: inzicht in merkwaarde, fit en risico’s Merkarchitectuur en positionering: masterbrand, subbrand of hybride? Merkimplementatie: organisatie, tooling en realisatie op alle touchpoints Governance en activatie: interne betrokkenheid en externe merkconsistentie
Een merk functioneert pas optimaal als het wordt verankerd in gedrag, beleving en systeem en vanaf dag één sturing geeft aan het integratieproces.
Tijd voor herpositionering van het merk zelf
Fusies en overnames vragen om méér dan financiële logica. Ze vragen om visie, betekenis en samenhang. Het merk verbindt meerdere dimensies: strategisch, emotioneel en operationeel. Laat het merk dus geen sluitpost zijn. Positioneer het als een integraal onderdeel van de M&A-agenda. Want in een tijd waarin de meeste bedrijfswaarde niet op de balans staat, is merk geen bijzaak. Het is een kritische factor in duurzame waarde creatie.
Verder praten over de rol van het merk in fusies en overnames? Neem gerust contact met me op: arjan.kapteijns@vim-group.com.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu