(Onderzoek) Co-creatie beïnvloedt merkperceptie

Co-creatie beïnvloedt de merk- en productbeleving van consumenten. Aldus Joyce van Dijk, die er onderzoek naar deed.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Van Dijk deed, in het kader van haar afstudeerscriptoe aan de Wageningen Universiteit, onderzoek naar het effect van een ‘co-creatie claim’ op consumentenpercepties. Wat gebeurt er met percepties als het merk afstapt van de ‘traditionele’ manier van innoveren?

Het onderzoek werd, met de hulp van Insites Consulting, uitgevoerd als experiment, en er werd gebruik gemaakt van een online consumentenpanel. Consumenten werden uitgenodigd deel te nemen aan een concept test waarin ze een nieuw product moesten beoordelen. Iedere consument die aan het experiment deelnam kreeg één maaltijdproduct te zien dat ofwel gepresenteerd werd als ‘ontwikkeld in co-creatie met consumenten’, ofwel ontwikkeld door het merk zelf (controlegroep).

Wat blijkt: Co-creatie blijkt duidelijk een positief effect te hebben op merk- en productpercepties van consumenten. Consumenten ervaren de persoonlijkheid van het merk als meer oprecht, waar termen als authentiek, eerlijk en toegankelijk aan verbonden zijn. Ook vertrouwen consumenten het merk meer (‘merk als partner’) en voelen ze zich meer verbonden met het merk (‘merkrelatie’) dan de consumenten uit de controlegroep.

Op productniveau zijn de co-creatie effecten minder sterk dan op merkniveau, maar eveneens zeer duidelijk aanwezig. Het geco-creëerde product wordt beoordeeld als aantrekkelijker, innovatiever, unieker en relevanter dan hetzelfde product zonder co-creatie claim. Productevaluaties worden dus eveneens beïnvloed door de associaties en opvattingen die met co-creatie samenhangen.

Van Dijk onderzocht de effecten voor zowel een bekend als fictief merk. Opmerkelijk is dat de effecten van de co-creatie claim even sterk zijn bij het bekende merk als bij het fictieve merk. Vaak wordt verwacht dat merkpercepties bij bekende merken vrij stabiel zijn, maar in dit onderzoek blijkt dit niet.

Het gehele onderzoek is .

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

Advertentie