Onderzoekers moeten zich gedragen als architect, niet als aannemer

Durk Bosma schreef een drieluik over de belangrijkste ontwikkelingen in de wereld van marktonderzoek. Deel 1: De onderzoeker als architect.

Er is veel gaande in de wereld van marktonderzoek. De gereedschapskist is flink uitgebreid. Maar tegelijkertijd zijn ook de verwachtingen van opdrachtgevers omhoog gegaan. Opdrachtgevers eisen dat marktonderzoek inzichten oplevert, niet louter data of informatie. Alleen impact telt. En om dit te bereiken, moeten onderzoekers meer als een architect gaan denken en minder als een aannemer.

Ontwikkelingen op een rij
De marketingvraagstukken waarvoor marktonderzoek wordt ingezet, zijn al jaren niet wezenlijk veranderd. Marktonderzoek levert antwoorden die helpen een (marketing) plan te ontwikkelen en ideeën, concepten en resultaten te toetsen. De manier waarop we data verzamelen en analyseren, is wel wezenlijk veranderd. Het ondervragen van mensen is veel eenvoudiger geworden. Tools en panels staan ons ter beschikking, waarmee een volledig kwantitatief onderzoek in enkele uren kan worden uitgevoerd. Maar we zijn ons steeds bewuster geworden van beperkingen die samenhangen met het ondervragen van mensen. We realiseren ons dat mensen niet goed in staat zijn hun gedrag te beschrijven en al helemaal niet waarom ze doen wat doen.

Mede daarom is het ondervragen van mensen niet altijd meer de meest voor de hand liggende manier van data verzamelen. Daar komt bij dat steeds meer data (met name over gedrag en bezit) digitaal wordt vastgelegd en beschikbaar is voor onderzoekers en marketeers. ‘Big Data’ wordt door sommigen gezien als zwaard van Damocles voor de marktonderzoeksbranche. Persoonlijk denk ik dat dat wel mee valt. Steeds vaker lees je dat de belofte van Big Data maar niet wordt ingelost.

Worst case scenario
In het artikel The Futures of Marketing Research van  Robert Moran (2011) wordt een heldere uiteenzetting van relevante ontwikkelingen gegeven. Eén van zijn conclusies is dat als de branche (de bureaus) niet mee verandert met de wereld om zich heen, de branche in verval zal raken. De ontwikkelingen doordenkend, komt Moran uit op 22 scenario’s voor de marktonderzoeksbranche. Een aantal van deze scenario’s is zeer plausibel en zal een grote impact hebben.

In één scenario worden de taken van traditionele onderzoeksbureaus overgenomen door andere bedrijfstakken of geautomatiseerd. Denk in dit kader bijvoorbeeld aan Google, dat een surveydienst initieerde, waarmee iedereen een vragenlijst kan uitzetten aan internetgebruikers. Ik denk dat Google hiermee de spijker op zijn kop slaat. Immers, als er één bedrijf is dat toegang heeft tot een breed publiek om een steekproef uit te trekken, is het Google wel. Bovendien beschikken ze over de technische en financiële middelen om dit een succes te maken.

'Veel marktonderzoeken slagen niet voor de relevantietest'

Hiermee dreigt het scenario dat zich enkele jaren geleden afspeelde in de makelaarsbranche. Voorheen was een makelaar onmisbaar als je een woning wilde (ver)kopen. Simpelweg omdat een makelaar toegang had tot de markt (de kopers en verkopers) en daarmee een informatievoorsprong. Toen de woningmarkt transparant werd doordat consumenten zelf aanbod konden vinden en zelf hun huis konden aanbieden, verdween die informatievoorsprong en daarmee voor veel woning(ver)kopers de noodzaak om een makelaar in te schakelen. Het werden bittere tijden voor veel makelaars en alleen die makelaars die daadwerkelijk toegevoegde waarde bieden (ontzorgen, onderhandelingsvaardigheden, etc.) verdienen nu een goede boterham.

Architect wordt belangrijker
Wacht de marktonderzoekbureaus hetzelfde lot als de makelaars? Alleen bureaus die daadwerkelijk toegevoegde waarde bieden, zullen in de toekomst succesvol zijn. En toegevoegde waarde kun je alleen bieden als je precies snapt waar de opdrachtgever mee bezig is en welke inzichten hij nodig heeft om verder te kunnen. Dit helder krijgen, is het werk van de architect binnen marktonderzoek. De architect brengt de wensen van de gebruiker in kaart, bedenkt de opzet van het onderzoek en ontwerpt vragenlijsten en checklists. De aannemers voeren het onderzoek uit. Vervolgens zijn het weer de architecten die op basis van de uitkomsten de juiste conclusies trekken. En het is mijn overtuiging dat juist die architectenrol belangrijker wordt, nu dataverzameling steeds meer een commodity geworden.

‘Relevantie’ is het sleutelwoord voor de toekomst van de branche
Marktonderzoekers hebben (terecht) veel aandacht voor het bewaken van de methodologische degelijkheid. Maar de geschetste ontwikkelingen hebben geleid tot marktonderzoek nieuwe stijl. ‘Relevantie’ van onderzoek is cruciaal.  Dit betekent: levert het zinvolle en bruikbare inzichten op, die impact hebben op de business van de opdrachtgever? Veel marktonderzoeken slagen niet voor de relevantietest. Denk aan brandtrackers. Maandelijks worden keurig percentages gerapporteerd over merkbekendheid en de scores op een paar imagostatements. Maar steeds meer opdrachtgevers gaan zich afvragen of ze die cijfers wel nodig hebben en of brandtrackers niet simpeler, beter en impactvoller kunnen worden opgezet.

Het is aan ons als onderzoekers om de relevantie van onderzoek verder te optimaliseren. En dit doe je door ervoor te zorgen dat je vooraf de interne en externe context goed in kaart te brengt en begrijpt wat je opdrachtgever gaat doen met de onderzoeksuitkomsten. Alleen dan kun je impactvolle en relevante inzichten leveren.