Journalisten, bloggers, twitteraars, pinners, instagrammers: de groep influencers die van belang kan zijn voor jouw bedrijf wordt alsmaar groter en groter. Als pr-professional valt het niet mee om deze groepen allemaal op maat te bedienen. Vooral omdat je werkweek nog net zo lang (of kort) duurt als in de tijd dat je alleen maar met journalisten hoefde te schakelen. Het is daarom verleidelijk om de verschillende groepen op één en dezelfde manier te benaderen. Toch moet je dat echt niet doen, want er bestaan grote verschillen tussen het aangaan en onderhouden van mediarelaties en bijvoorbeeld bloggerrelaties. Voor je het weet, zijn je kansen verkeken.
Vage scheidslijnen
Natuurlijk is het niet zwart-wit als het gaat om de verschillen tussen journalisten en bloggers. Want wat maakt iemand tot een journalist? Iedereen mag zich journalist noemen omdat het geen beschermd beroep is. En de term blogger wil zeggen dat hij of zij het internet gebruikt als platform, maar ook binnen deze tak van sport zijn ontzettend veel variaties. Voor het gemak plakken we in deze blog het etiket journalist op mensen met een journalistieke en onafhankelijke werkmethode en noemen we bloggers online publicisten, waar de scheidslijn met onafhankelijkheid wat vager is. Wat voor werk ze ook doen en hoe ze dat uitvoeren, iedereen vraagt om een eigen aanpak.
1. Objectief versus promotie
Journalisten die hun dagelijks brood verdienen met het publiceren van verhalen, willen graag een goed verhaal neerzetten. De traditionele journalisten (het overgrote deel) is nog steeds wars van enige vorm van commercie en het verhaal moet zo objectief mogelijk zijn. Zij zijn geïnteresseerd in nieuws: alles dat anders is dan het normale.
Voor veelbloggers is bloggen niet zozeer broodwinning maar een vrijetijdsbesteding uit passie en persoonlijke interesse. Slechts enkelen verdienen een belegde boterham met hun eigen blog. Deze professionele bloggers zijn vooral te vinden in de lifestyle-hoek en hebben vaak een gigantisch mediabereik. Hierdoor verdienen zij vooral hun geld met advertentiemodellen achter hun blog, of krijgen zij geld voor het promoten of beschrijven van een product. Denk maar eens aan Miss Lipgloss, die van haar beautyblog een zeersuccesvol platform met verdienmodel heeft weten te maken.
Bloggers laten zich vooral leiden door een goed verhaal, waarmee ze denken hun lezers te kunnen bekoren. Voor B2B-bloggers draait het vaak om visie, ontwikkelingen en opinie, terwijl B2C-bloggers zich meer richten op inspiratie en (product)informatie. Ze zijn over het algemeen iets minder getrouwd met het principe van objectiviteit dan journalisten, en kunnen daardoor uit interesse en enthousiasme een product promoten als ze denken dat het hun lezers interesseert. Sommige blogs staan open voor commerciële samenwerkingen. In sommige gevallen is dit al zover geprofessionaliseerd dat het naar media-inkoop neigt.
2. Persbericht versus persoonlijk
Journalisten staan niet raar te kijken als ze in hun mailbox een ongepersonaliseerd persbericht aantreffen. Mits het uiteraard over een onderwerp gaat dat relevant is voor hem of haar. Wat je niet moet doen, is het herhaaldelijk opvolgen. Een journalist bepaalt zelf of het interessant is. Als hij niets met het onderwerp wil doen, heeft het totaal geen zin om hem te overtuigen door hem te blijven stalken. Persoonlijke benadering keert zich dan eerder tegen je.
Bloggers worden vaak juist wel graag persoonlijk benaderd. Zij kunnen over het algemeen niets met een persbericht dat ze in een ongepersonaliseerde massamailer krijgen toegestuurd. Waar hebben ze dan wel wat aan? Vraag het ze! Een persoonlijke benadering is het allerbeste. Laat regelmatig merken dat je volgt waar hij of zij over schrijft, biedt dan wat relevants aan en vraag of je kunt helpen bij het produceren van interessante content. En soms kan een persbericht juist wel de content zijn die bruikbaar is voor ze, maar dan wel vergezeld door een persoonlijke mail, met uitleg waarom je het stuurt.
3. Kant-en-klare content versus bouwstenen voor een artikel
Journalisten willen meestal eigen, onafhankelijk onderzoek doen, feiten verzamelen en analyseren om er vervolgens over te publiceren. Invalshoeken en ideeën zijn zeker welkom, maar de uitwerking doen ze graag zelf. Toch zijn er ook journalisten die wél geholpen zijn met content, hoe onafhankelijk ze ook zijn. Niet omdat ze zelf niet willen werken, maar omdat er simpelweg geen tijd meer is om diepgravend onderzoek te doen. Bezuinigingen maken redacties kleiner, waardoor meer werk moet worden gedaan door minder mensen.
Bloggers zijn namelijk ook vaak op zoek naar invalshoeken en ideeën, maar bovenal naar content die ze één op één kunnen doorplaatsen. De combinatie van een persoonlijke benadering met vervolgens kant-en-klare content of visueel materiaal (bijvoorbeeld een mooie infographic) opent deuren, in dit geval. Een aparte categorie vormen gastbloggers. Mocht je zelf een bedrijfsblog beheren, dan kun je een expert vragen een keer een blog te schrijven, omdat zijn visie of ideeën zo goed aansluiten bij je blog. Dat het openstellen van je blog veel kan brengen, bleek wel uit de ‘Deel je blog Dag’. Andersom kan natuurlijk ook: je eigen blogpost bij een andere blog aanbieden, omdat je denkt dat je daar iets kan toevoegen dat voor de lezers interessant is.
4. Waarheidsvinding versus trafficboosters
Een journalist werkt (of hoort te werken) volgens de leidraad die is opgesteld door de Raad voor de Journalistiek, met standpunten die al dan niet bij een journalist en zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid passen. Hij is dus op zoek naar ‘de waarheid’ en zal hoor en wederhoor moeten toepassen om het vertaal zo waarheidsgetrouw mogelijk te maken.
Waar journalisten de leidraad van de Raad moeten volgen, geldt een dergelijke richtlijn voor bloggers en online influencers niet. Traffic is het verdienmodel: hoe meer clicks, hoe meer de blog oplevert. Dat ze soms de gekste dingen doen voor die clicks en over het randje gaan, vertelt Jody Koehler in zijn blog, waarin hij een filmpje heeft gezet van een Zweedse videoblogger die een fotolijst vernielt op een hotelkamer en zelf ook niet helemaal ongeschonden uit die strijd komt.
Grootste gemene deler
Hoewel het voorbeeld van de Zweedse blogger hierboven wellicht anders doet vermoeden, blijft een goed, relevant en interessant verhaal (gelukkig) nog steeds de basis van een succesvol (sociaal) medium. Dat is meteen de gemene deler tussen alle verschillende doelgroepen die je wilt bereiken en de kans de je als pr-professional moet grijpen. Als je alle doelgroepen in kaart hebt en op case-by-case basis bekijkt wie je op welke manier gaat benaderen, kan het niet anders dan dat je influencer relations ook anno 2014 op een succesvolle manier kunt gaan vormgeven, binnen dezelfde werktijden.
Cathelijne van den Bosch, general manager bij Lewis PR.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!