Huisstijl van het Stedelijk, helemaal zo gek nog niet

Er was op dat moment nog nauwelijks iets bekend. We zagen vooral een S en een glimpse van hoe die toegepast zou worden. In de kritiek op het logo vielen twee dingen op. Ten eerste was tussen de regels door te lezen dat al die kritische ontwerpers de hartstochtelijke wens koesterden om zelf de huisstijl van het Stedelijk te ontwerpen. (Dat hadden ze zéker beter gedaan).  En ten tweede: je las nergens argumenten. Niet eens slechte argumenten: geen argumenten.

Onderbuik
Het waren vooral reacties vanuit de onderbuik, gericht op de esthetiek van het logo. Een van de mooiste reacties was die van mevrouw Plas-Lemmens, die op de site van de Telegraaf haar beklag doet in een stuk met de titel ‘Logo Stedelijk Museum is een farce.’ 

Hoe vermakelijk ook, het was een eenzijdige discussie op een vreemd moment. We wisten nog maar nauwelijks hoe de huisstijl er in de breedte uit zou zien en we wisten al helemaal niet hoe de huisstijl toegepast zou worden in communicatiemiddelen en in het museum zelf. We wisten ook niet wat de briefing was geweest en wat het museum precies beoogde met de nieuwe huisstijl.

Was het logo slecht – esthetisch gezien – of vernieuwend? Volgens mij schuurt een eigenzinnige opvatting of een vernieuwend ontwerp altijd. Het moet tijd krijgen om te groeien en te ontwikkelen.

En het moet wennen, zoals het eten van olijven, het drinken van koffie en het luisteren naar atonale klassieke muziek. Malevich zal destijds voor hetgeen hij schilderde ook niet direct de handen op elkaar hebben gekregen.

Het was interessant om te zien dat buitenlandse ontwerpers – niet belast met het ‘het Stedelijk is van ons’ gevoel - helemaal niet negatief waren. De Engelse ontwerper Michael Johnson schreef in zijn review van 2012: ‘Secretly also really liked the Stedelijk’s new mark as well. Not sure why, but we do.’ In al zijn compactheid was dat misschien het enig zinnige wat je op dat moment over het logo en de huisstijl kon zeggen: je vindt het wat. Je vindt het niks. Of iets daartussenin.

Ik zat er tussenin. Ik wist niet wat ik er van moest vinden. Ik ben geen typografisch fijnslijper, anders had ik me misschien ook druk gemaakt. Ik ben geen ontwerper, anders had ik misschien een zekere nijd gevoeld. Ik ben geïnteresseerd in organisatie identiteit en designmanagement. Ik ben vooral benieuwd hoe zo’n huisstijl het in de praktijk doet. Een logo, een huisstijl, is een strategisch instrument en moet zich bewijzen in de praktijk.

Brutale vindingrijkheid
Nu, na iets meer dan een jaar, is goed te zien hoe de huisstijl toegepast wordt. Op de website van het Stedelijk is te lezen hoe het museum tegen de huisstijl aankijkt. Volgens Goldstein hebben Mevis en Van Deursen: ‘… een opvallende nieuwe identiteit gecreëerd waarmee typografie haast concrete poëzie is geworden. Hun grote gevoel voor kunst en kunstenaars combineren ze op een elegante manier met een soort brutale vindingrijkheid. Die verwoordt heel goed het DNA van het Stedelijk Museum, en bouwt verder aan de geschiedenis van het Stedelijk als internationale voorloper in grafische vormgeving.” En verder stelt ze dat de huisstijl geheel in lijn is met de modernistische traditie van het museum.

Ik kan me daar wel in vinden. De huisstijl is origineel, eigenwijs, herkenbaar en past heel goed bij het museum. In gebruik blijkt de huisstijl – of de vormtaal - belangrijker dan het logo. Op de meeste communicatiemiddelen is dat logo niet eens te zien. De huisstijl bestaat uit een streng en herkenbaar kader, dat vrolijk en fris, veelal typografisch wordt ingevuld. Zie bijvoorbeeld de folders voor educatie, sponsorwerving en de tentoonstelling van Malevich. Zie ook de website en de App voor ‘Explicit Tours’.

Wankele basis
In het museum worden typografie en lijnen eenvoudig, maar doeltreffend, toegepast in signing. Het voornaamste bezwaar is wat mij betreft dat deze huisstijl sterk leunt op de kwaliteit van Mevis en Van Deursen. Het vraagt een bepaald type ontwerper om goed met de bouwstenen van de huisstijl uit de voeten te kunnen en steeds weer nieuwe - of zo je wil vernieuwende – communicatiemiddelen te ontwerpen, die kwalitatief in orde zijn. Vanuit mijn perspectief is dat een wankele basis.

Ingewikkeld
Je ziet het bezwaar daarvan in het museum terug. Her en der mist een bordje en is – in de geest van de huisstijl – een tijdelijk alternatief aangebracht. Dan zie je hoe ingewikkeld het is om het precies goed te doen. Een poosje geleden kwam ik een document tegen dat waarschijnlijk op basis van een template door medewerkers zelf was gemaakt. Zo’n document maakt pijnlijk duidelijk hoezeer het op de details aankomt. Die details bleken al eerder belangrijke stoorzenders. Bij een advertentie waar de verkeerde letter geladen leek te zijn. Bij het monteren van het logo op de glazen gevel wat net niet helemaal nauwkeurig was gedaan… Maar dat zijn details die met een strakke regie en met de juiste ontwerpers prima te beheersen zijn.

Die huisstijl is helemaal zo gek nog niet. Met weinig bouwstenen wordt een rijk en divers beeld gecreëerd. Passend bij de identiteit van het museum. Eigen, eigenwijs en herkenbaar. De huisstijl is ook subtiel en genuanceerd. En dat is misschien nog een laatste bezwaar. De architectuur van het pand is vrij dominant. Het is jammer dat de huisstijl daar niet wat monumentaler is toegepast. Ik mis een trots statement dat duidelijk maakt dat het om het Stedelijk Museum gaat.