Van een dagje Efteling, naar nachtjes Efteling

Tijdens een sessie voor NIMA Regio Zuid en NIMA Young Professionals gaven ‘Eftelingers’ Jack van de Vliert (manager marketing & sales), Martijn van de Sande (marketing projectleider), Stijn Hamers (marketing projectleider) en Maaike Verhoeven (merkexpert) een introductie van dit nieuwe hotel.

De prachtige natuur waarin Nederlands bekendste pretpark zich bevindt is tegelijkertijd een onderscheidend visitekaartje en een beperking. Met maximaal vijf miljoen toegestane reisbewegingen zit groei in aantallen er niet in. Daarom richt de Efteling zich op een andere ambitie: een internationale bestemming worden waar gasten langer blijven en een 9+ ervaring beleven.

De komst van het Efteling Grand Hotel past precies in die koers. Het nieuwe hotel kent 140 hotelkamers en suites, een zwembad en spa, en persoonlijke services zoals valet parking. Sinds de opening in augustus 2025 biedt de Efteling in totaal zo’n 3900 bedden, verdeeld over twee hotels en twee vakantieparken. Voor het marketingteam betekent dat een verschuiving: minder focus op bezoekersaantallen, maar meer op verblijfswaarde.

Eerst bereik, dan buitenland

De vraag naar overnachtingen groeit al jaren, ook internationaal. Toch koos de Efteling bij de lancering bewust voor Nederland en Vlaanderen. ‘Onze naamsbekendheid is hier dermate hoog, dat we met een nieuw hotelproduct de markt op kunnen. Voor andere landen geldt dat we daar als merk nog niet klaar voor zijn. Daar zijn we nog primair een attractiepark en is ‘verblijf’ voorlopig bijvangst.’

Niet te vroeg starten

De introductie van het hotel werd zorgvuldig opgebouwd. De kernboodschap van de campagne, ‘Beleef een groots verblijf in het hart van De Efteling’, mikt op een belangrijke onderscheidende waarde van het hotel. Voor het eerst in de geschiedenis wordt het namelijk mogelijk om te overnachten binnen de parkgrenzen. Gasten kijken vanuit hun hotelkamer direct uit over attracties en het groen. Maar zoals bij veel bouwprojecten, is timing essentieel. ‘We wilden niet te vroeg starten met communiceren, past vanaf het moment dat we zeker wisten wanneer we open kunnen'

In de zeven tot acht maanden voorafgaand aan de opening, bouwt Efteling vakkundig het momentum op. Een voorinschrijving en een sneak peak van het hotel fungeren als vroege graadmeters. Continu heeft het team inzicht in de marketing performance. ‘In maart gingen de boekingen open en dankzij de voorinschrijving realiseerden we op de eerste dag een recordaantal boekingen. En dat alleen via e-mail.’

Wanneer perfectie niet werkt

Toch blijken de eerste campagne-uitingen minder effectief dan verwacht. Visueel sterk en tot in detail uitgewerkt, maar voor veel mensen ontbreekt de herkenbare Efteling-karakter. Met name trouwe fans reageren kritisch, het voelt te strak en te generiek. ‘We willen mensen in het hart raken. De introductie van een nieuw hotel blijkt dan echt anders dan de aanloop naar een nieuwe attractie. We meten in elke stap van de campagne het sentiment onder fans, zij zijn heel belangrijk voor ons.’

Het team stuurt bij op de inhoud: meer merk, meer storytelling en meer context rondom het creatieve concept van het hotel. Video’s met unieke inkijkjes in en om het hotel, een hoofdrol voor de piccolo en persoonlijke verhalen veranderen het sentiment. Een winactie doet de rest.

Opening met wereldrecord

De laatste periode voor de opening is intensief. ‘De aftelweek was één groot buzz-moment met dagelijkse content, influencers die kwamen proef-slapen en een live-uitzending met 538.’ De nieuwsgierigheid werkte, met een uitzonderlijk hoog bereik en engagement. Een uitstekende aanloop naar de grote opening op 1 augustus, waar de Efteling uitpakt met een ludiek idee. ‘Aan de gevel van het gebouw hing de grootste strik ter wereld, een officiële recordpoging die zorgde voor enorme media-aandacht en PR-impact in 24 landen.’

Conclusie

Voor de aanwezige NIMA-leden bood de sessie een zeldzame blik achter de schermen. Van full-funnel campagnes tot merkbewaking en van schaarste tot storytellin. Alle keuzes draaien uiteindelijk om één vraag: hoe vergroot je de waarde van elke gast?