Native news en de groeiende macht van de grote content-platforms

Nieuwe publicatievormen als Facebook Instant Articles moeten de gebruikerservaring van nieuws beter maken. Dat doen ze ook, maar er speelt veel meer.

Nieuwsbedrijven hebben allemaal een website en apps. Daarnaast zijn ze massaal aanwezig op de bekende content-platforms als Facebook, Instagram, Twitter, Youtube en Snapchat. Nieuwsbedrijven zijn deels afhankelijk geworden van deze platforms voor het bereiken van publiek.

Doorgaans publiceren nieuwsbedrijven het nieuws eerst op de eigen website om het daarna te delen op het content-platform. Als dit platform het nieuwsbericht bij jou vindt passen, zie je het in je timeline. Open je het daar, dan zie je een venster met de website van de nieuwsleverancier. Voor het content-platform is dit een blinde vlek. Hij ziet niet exact wat er gebeurt.

De nieuwsleverancier ziet dit wel. Die ontvangt hier rapportages over, net als over wat er gebeurt met andere delen van de website. Steeds meer nieuwsleveranciers volgen het individuele gedrag van hun gebruikers om hun diensten te verbeteren, bijvoorbeeld door gerelateerde content te bieden of aanbiedingen die passen bij de klant. 

Het probleem
De presentatie van het nieuws dat wordt aangeboden in sociale context, verschilt per nieuwsorganisatie. De presentatie sluit ook zelden aan op de context van het specifieke content-platform, terwijl de nieuwservaring op de content-platforms vaak wat klungelig is vanwege traag ladende banners en menu’s die niet passen. Er is een hoop te winnen.

De oplossing van de content platforms: native news
De content-platforms nemen nu het initiatief om deze nieuwservaring te verbeteren. Facebook Instant Articles en Apple News zijn de twee bekendste voorbeelden. Het idee is dat de nieuwsorganisatie alleen de ruwe, niet-opgemaakte content levert, de inhoud dus. Het platform verzorgt de presentatie, rapportages en advertentie exploitatie. De inkomsten gaan nog steeds naar het nieuwsbedrijf. Dit zorgt voor naadloze integratie binnen de grote platforms. En omdat het nieuws wordt getoond in een kwalitatief hoogwaardige native app, zit het met de gebruikerservaring wel goed. Everybody wins, zou je zeggen.

Maar er speelt veel meer
Behalve een betere nieuwservaring, heeft het gebruik van native news ook nadelen. Ten eerste: de content zal moeten voldoen aan de voorwaarden die het platform hieraan stelt. Zo zul je niet alle artikelen van Geenstijl kunnen lezen op Facebook. Ook een afbeelding van een blote borst krijg je niet te zien.

Maar er is een tweede, belangrijkere consequentie. In native news raken de nieuwsbedrijven de relatie met de lezer kwijt. Ruw geformuleerd: er gaan nieuwsverhalen in en er komt geld uit. Je krijgt wel algemene rapportages, maar je leert het publiek niet kennen. Je weet niet of je trouwe lezers beter kan bedienen. De relatie met de lezer hoort bij het content-platform.

Dat weet wie interacteert met welk artikel, wie welke nieuwscombinaties leest en welke patronen er vorm krijgen. Ergo: de content-platforms bouwen nieuwe kennis over de gebruikers. Voorspellingen over voorkeuren en gedrag worden gevoed met precies dit soort data. Nieuws wordt zo een van de vele datapunten voor de platforms. En die zijn als geen ander in staat dit te kapitaliseren.  

Is dit erg?
Het is in ieder geval niet nieuw. De grote content-platforms verzamelen al jaren grote hoeveelheden gegevens. Nieuw is dat nieuws hier nu prominenter onderdeel van wordt. Kies je ervoor om native nieuws te lezen? Wees je daar dan bewust van.

De vraag of je hierin meegaat als nieuwsbedrijf is een stuk ingewikkelder. Je kan ervoor kiezen. Dan lever je de content en jouw publiek krijgt een prima nieuwservaring, tewijl de advertentie-inkomsten voor jou zijn. Hier staat tegenover dat je niet meer in staat bent de interactie met jouw verhalen te volgen. Je kunt dus ook niet jouw publiek persoonlijk benaderen.

Je kunt als nieuwsbedrijf ook niet meedoen. Dan ga je op dezelfde voet door met het delen van nieuws op je eigen site en via content-platforms. Maar of je met deze strategie ook het publiek op de content-platforms kan vasthouden, is onzeker. Zal op content-platforms native nieuws prevaleren boven de &;ouderwets&; gedeelde nieuwsverhalen? Ik verwacht het wel.

Stel, je hebt twee goed gelezen nieuwsverhalen; de ene in native nieuws-vorm, de andere in ouderwetse vorm op de website. In beide gevallen leveren de verhalen veel impressies, de videoclips worden goed bekeken, lezers reageren massaal en de leestijd is lang. De content-platforms weten echter veel meer over de interactie van de consument met het nieuws dan jij zelf met het web-nieuws. Het simpele feit dat ze die kennis hebben, zal ervoor zorgen dat hun algoritmes het nieuwverhaal eerder bij andere gebruikers aanbieden.

De vraag is dus niet &;wil je een betere nieuwservaring voor je lezers?&;, de vraag is &;wil je als nieuwsleverancier een rol blijven spelen op de content-platforms?&;.

Advertentie
advertisement
Advertentie