Sociale media: van kwantiteit naar kwaliteit

Sociale media beginnen meer en meer een volwassen onderdeel te worden in de marketing- en communicatiestrategie van Nederlandse bedrijven.

Sterker nog, velen hebben het niet eens meer over sociale media, maar eerder over ‘contentmarketing’, ‘native advertising’ en ‘engagement’. De socialemediakanalen vormen een middel om in contact te staan met klanten en personen uit de doelgroep.

Geen enkel ander kanaal biedt organisaties de kans om zo gericht met doelgroepen te praten. Socialemediamarketing is dus continu in ontwikkeling. En dat zorgt er voor dat ook de content op sociale media  blijft veranderen.

Likes en reacties

2012 en een deel van 2013 stonden in het teken van het verzamelen van zoveel mogelijk fans. Fans vormden een soort van status voor je organisatie en gaven je als merk de mogelijkheid voordelig met een grote achterban in contact te komen.

Toen tal van merken inmiddels tienduizenden fans hadden, kwam de volgende uitdaging bovendrijven: interactie. Want wat zijn fans waard als je content nauwelijks interactie oplevert? Logischerwijs kwam de nadruk in 2013 en 2014 dus meer te liggen op interactie, dan op het werven van nieuwe fans.

Interactie kon het beste worden behaald door zeer regelmatig content te plaatsen. Woordspelletjes, inhakers en ander soort luchtige content, zorgden (en zorgen nog altijd) voor enorme aantallen likes en reacties. Erg waardevol voor merken….maar er is meer. De stijgende kosten van contentpromotie op kanalen zoals Facebook en Twitter, zorgen er voor dat merken veel strenger naar de verhouding ads/content moeten gaan kijken.

Kwalitatieve content

Het promoten van je content kost tegenwoordig meer, zo simpel is het. Daar staat tegenover dat er steeds meer promotiemogelijkheden komen, die steeds relevanter zijn. En ook nemen de targeting-mogelijkheden nog altijd toe. Bovendien is het bereiken van je doelgroep via sociale media nog altijd veel goedkoper dan vergelijkbare media.

Echter, als de kosten voor promotie per post toenemen, groeit tevens het belang om je posts echt te laten renderen.

We zien in 2014 en 2015 dan ook een belangrijke trend: een verschuiving van veelvuldig luchtig posten naar minder, maar kwalitatiever posten. Geen 7 posts per week meer, maar 3 of 4. De investment per post gaat dus omhoog, alsmede het promotiebudget van die posts.

Deze toename van kwaliteit in content uit zich op diverse manieren.

Zo zien we bijvoorbeeld (we schreven er eerder al over) een grote toename van animatie, illustratie en video in social content. Duurder om te maken, maar wel van grotere kwaliteit. Content wordt ook steeds vaker ontwikkeld om een duidelijke boodschap over te brengen, in plaats van om vooral funny of catchy te zijn. We noemen dit binnen DailyDialogues vaak ‘Do It Yourself’ content.

Content die de ontvanger op een relevante manier helpt, ondersteunt, vermaakt en die op een nuchtere en ‘echte’ manier de organisatie laat zien aan diens achterban.

Een bedrijf als Coolblue is daar een goed voorbeeld van door veel medewerkers in beeld te brengen en het bedrijf zodoende een authentiek en ‘echt’ gezicht te geven voor de buitenwereld.

Combinatie met native advertising

Tot voor kort lag de nadruk van de meeste organisaties dus op de kwantiteit van de content, en op interactie op de page. Dit was (deels) te behalen zonder de inzet van advertenties.

Inmiddels zijn content en ads niet meer los van elkaar te zien. Ze zijn in elkaar overgelopen, wat wordt geïllustreerd door het toenemende belang van native advertising.

Consumenten op bijvoorbeeld Facebook worden minder vaak ‘gespamd’ met content.

De content die ze onder ogen krijgen is gerichter en inhoudelijker. De pas ingevoerde relevantiescore van Facebook dwingt organisaties om nog kritischer te zijn en worden op hun communicatie.

Van kwantiteit naar kwaliteit dus.