MonFri over employer branding: ‘Begin bij het talent, niet bij jezelf’

Organisaties ontdekken soms pas de waarde van employer branding als het begint te knellen. Vacatures blijven langer openstaan, schaarse kandidaten kiezen voor een concurrent, of er komen juist enorme aantallen sollicitaties waar maar weinig geschikte kandidaten tussen zitten.

Volgens Veerle Bens, founding partner en Head of Strategy bij employer branding-bureau MonFri, is dat precies de reden om eerder en fundamenteler naar het werkgeversmerk te kijken. ‘Employer branding is een langetermijnstrategie. Je merkt soms pas later: shit, hier hadden we iets mee moeten doen. En dan ben je te laat.’

Bens kent dat vraagstuk van twee kanten. Ze werkte aan bureauzijde, maar ook aan klantzijde bij merken als bol, Rituals, Luchtverkeersleiding NL en Booking.com. Dat heeft bepaald hoe ze MonFri nu zelf neerzet. ‘Employer branding-teams zijn vaak klein, terwijl ze intern wel grote dingen voor elkaar moeten krijgen. Je moet draagvlak creëren, budget loskrijgen en uitleggen wat je bijdrage aan de business is.’

Het bureau dat ze daarbij zelf graag tegenover zich had gehad, bouwt ze nu zelf. MonFri bestaat pas een jaar en werkt inmiddels voor Picnic, Rituals, Hanab en VluchtelingenWerk.

Begin bij het talent
Een belangrijk verschil zit al aan het begin van het strategisch proces. Bens: ‘Veel employer branding vertrekt vanuit de organisatie: wat is onze cultuur, waar staan we voor en hoe brengen we dat naar buiten?’

MonFri draait dat om. ‘Wanneer de vraag, business metrics en KPI’s scherp zijn, beginnen we bij het talent. Wie zoek je? Wat beweegt die doelgroep? Waar kijken ze naar, waarop klikken ze, wat vinden ze belangrijk? Daar willen we eerst helemaal induiken.’

Dat gebeurt met onderzoek, zoekdata en gedragsdata, niet met aannames over wat een doelgroep zou willen horen. Daarna legt het bureau die inzichten naast twee andere perspectieven: wie de organisatie vandaag als werkgever is en wie zij in de toekomst wil zijn. Op het snijvlak daarvan ontstaat de Employer Value Proposition, of EVP.

Die outside-in-benadering leidt tot andere keuzes dan een klassieke werkgeverscampagne. Bens noemt een klant die meer vrouwen wilde interesseren voor technische functies. ‘Uit ons onderzoek bleek dat zij-instromers überhaupt niet naar techniek keken als ze iets nieuws zochten. Ze dachten meteen: dat is niet voor mij bedoeld, en zochten verder in de bekende vakgebieden.’ Dat verandert de opgave. ‘Dan moet je eerst aandacht trekken en ze het vak of de sector laten ervaren, in plaats van meteen te vragen of ze willen solliciteren.’

Dus draaide MonFri de volgorde om. Niet beginnen met een vacature, maar met films en verhalen waarin de vrouwen die al in de techniek werken de hoofdrol kregen: krachtig, eerlijk en vooral herkenbaar. Geen wervingsboodschap, maar een reden om te blijven kijken. Wie daarna nieuwsgierig werd, kon meelopen. Een dag, of twee maanden, net zolang tot ze zelf voelde of het vak bij haar paste. Pas daarna kwam de keuze.

‘Niet elk vraagstuk vraagt om een grote campagne’, zegt Bens. ‘Soms zit de oplossing in een beter carrièreplatform, een korter sollicitatieproces of content die het hele jaar zichtbaar blijft.’

Welke vraag probeer je op te lossen?
Om te weten waar de winst zit, kijkt MonFri eerst naar de cijfers die er al liggen. Hoeveel sollicitanten komen er binnen, en hoeveel daarvan zijn kwalitatief geschikt? Waar in de funnel vallen kandidaten af? Welke profielen ontbreken structureel? Hoe lang staat een vacature open, hoe hoog is het verloop in het eerste jaar? En welke KPI moet de inzet uiteindelijk beïnvloeden?

‘De vraag van een organisatie is vaak: we willen meer talent aantrekken. Maar is dat ook echt de vraag? Misschien heb je al genoeg sollicitanten en zit het probleem in de sollicitatieflow. Of duurt het proces te lang. Je moet eerst weten wat er daadwerkelijk aan de hand is.’

Die nulmeting bepaalt de opdracht, en geeft je meteen het vertrekpunt om later resultaat aan te tonen. Bens: ‘Als je vooraf vastlegt welk getal moet bewegen, kun je achteraf ook precies laten zien wat het heeft opgeleverd.’

Ze zag dat zelf bij Rituals. Het sterke consumentenmerk heeft een enorme aantrekkingskracht op kandidaten. Alleen zegt het aantal reacties op zichzelf weinig over de kwaliteit van de match.

Employer branding als magneet en filter
Daar komt een tweede functie van employer branding om de hoek kijken. ‘Je wil een magneet én een filter zijn. Je wil talent aantrekken, maar wel het júiste talent.’

Dat vraagt ook om een eerlijk beeld van de organisatie. Een merk kan bij consumenten heel andere associaties oproepen dan de dagelijkse werkelijkheid als werkgever. Het merk Rituals staat bijvoorbeeld voor rust, ontspanning en momenten voor jezelf. ‘Maar medewerkers komen er terecht in een high-performance cultuur.’

Juist zo’n eigenschap moet terugkomen in het werkgeversverhaal. Kandidaten kunnen daardoor beter beoordelen of een organisatie bij ze past. Dat vergroot de kans dat de match ook na de eerste werkdag succesvol is.

Een baan neem je mee naar huis
Daar ligt volgens Bens een belangrijk verschil met gewone marketing. ‘Een product koop je, een baan neem je mee naar huis. Het is onderdeel van je leven.’ Een werkgeversbelofte moet uiteindelijk door echte medewerkers waargemaakt worden, stelt ze. Creativiteit helpt om aandacht te verdienen, maar de afstand tot de werkelijkheid mag niet te groot worden.

Dat wordt alleen maar relevanter nu AI het eenvoudiger maakt om snel content te produceren. MonFri zet die technologie zelf volop in, zegt Bens, alleen niet aan de inhoudskant. ‘Voor schaal en snelheid is het geweldig. Je kunt sneller varianten maken, meer testen, breder uitrollen. Maar een werkgeversverhaal is mensenwerk. Waarom zou je iemand namaken die je ook gewoon kunt filmen?’ Als medewerkers zelf vertellen wat ze mooi vinden aan hun werk, zit daar volgens haar de waarde die geen model kan produceren.

Ze vertelt over een recente draaidag waarop medewerkers, nog voordat ze voor de camera stonden, spontaan hun verhalen begonnen te delen. Een vrouw vertelde hoe ze pas rond haar veertigste in haar huidige vak terechtkwam en daarin eindelijk had gevonden wat ze zocht. ‘Dat zijn de verhalen die je wil horen als je zelf twijfelt of zo’n baan iets voor je is.’

Employer branding eindigt daarom niet bij de sollicitatie. Interne ambassadeursprogramma’s kunnen medewerkers helpen hun eigen ervaringen te delen en tegelijk de betrokkenheid en de trots vergroten. Bens: ‘De candidate journey stopt bij ons niet bij de hire. Je werft om mensen te houden.’

Intern draagvlak creëren
Om die bredere aanpak uitvoerbaar te maken, brengt MonFri strategie, creatie, content, platforms en media bij elkaar. Het bureau opereert daarbij onder één dak met collega-bureau Wolfstreet, waardoor ook productie direct kan aansluiten op strategie en distributie.

Voor grotere organisaties zit de winst vooral in de samenhang van al die elementen, stelt Bens. Omdat strategie, media en productie in dezelfde hand liggen, is de tijd tussen signaal en aanpassing kort. ‘We kunnen op basis van campagnedata direct media bijsturen, andere content maken of een ander onderdeel van de candidate journey aanpakken.’

Minstens zo belangrijk is volgens haar wat er daarna richting de eigen organisatie gebeurt. MonFri bouwt de businesscase mee op en rapporteert terug op de KPI’s die vooraf zijn afgesproken, zodat opdrachtgevers intern kunnen laten zien wat de inzet oplevert. ‘Ik had het aan klantzijde heel fijn gevonden als een agency ook zou helpen om intern dat draagvlak te creëren. Dat je samen kunt laten zien: dit gaan we doen, dit is waarom we dat doen en dit gaat het betekenen voor jullie business.’