Medical Media: het doorbraakmoment voor Farma’s in Nederland.

RetailMedia.One kondigde via de welbekende LinkedIn Tamtam de lancering aan van Medical Media, een advertentienetwerk dat inmiddels actief is in ongeveer 40% van de Nederlandse ziekenhuizen.

Wat Medical Media onderscheidt, gaat verder dan wat schermen aan de muur. Het is de combinatie van landelijke schaal, zorg-compliant distributie en een data-gedreven koppeling met het bredere retailmedianetwerk via het RetailMedia.One-platform. Deze drie elementen zorgen ervoor dat medische adverteerders, en met name in de Farma, eindelijk toegang krijgen tot een effectief kanaal dat impact kan maken én binnen de lijnen van de wetgeving blijft.

Van wachtruimte tot artsenkamer: een netwerk met segmentatiekracht
De kern van de exposure bestaat uit digitale schermen in uiteenlopende ziekenhuiszones. Denk aan:

• Publieke ruimtes zoals pleinen, wachtruimten en drukke gangen
• Gesloten ruimtes uitsluitend voor medisch personeel

Door de strikte geneesmiddelenwetgeving is publieksgerichte medicijnreclame buitengewoon beperkt. Maar binnen afgesloten professionele zones gelden andere regels, zolang er strikt wordt voldaan aan de Code Geneesmiddelenreclame (CGR) en de Geneesmiddelenwet.

Wat mag er dan wél? De regels op een rij
Voor communicatie richting medische professionals gelden duidelijke, maar werkbare kaders. De belangrijkste eisen:

• Volledige en accurate informatie: een gebalanceerd beeld van werking, risico’s en contra-indicaties. Geen nuance? Geen plaatsing.
• Geen misleiding: klinische claims moeten kloppen en herleidbaar zijn.
• Verplichte productinformatie: werkzame stof, bijwerkingen, contra-indicaties, PKI’s, het moet er allemaal in.
• Strikte regels voor gunstbetoon: onafhankelijke besluitvorming is heilig, sponsoring en incentives zijn zwaar beperkt.

Tot nu toe waren vakbladen, congressen en streng afgeschermde medische platforms de logische uitlaatkleppen voor farmaceutische informatie. Medical Media voegt met haar schermennetwerk een modern, schaalbaar en dynamisch kanaal toe aan dat lijstje.

In het aanleverproces van de creatives is een compliance-check opgenomen. Onjuiste, onduidelijke, misleidende of ontbrekende informatie wordt in het campagne-management platform gedetecteerd voordat de campagne live gaat. Het betekent in de praktijk dat niet-compliant campagnes worden geïdentificeerd en worden vastgehouden.

Waarom is Medical Media voor farmaceuten strategisch cruciaal
In de afgesloten zones vertoont Medical Media videoformaten van 10 seconden, waarin voldoende ruimte is om de verplichte productinformatie te integreren. Door de combinatie van videodynamiek, plaatsing in het werkgebied van artsen, en compliance-by-design, ontstaat een kanaal dat tot nu toe ontbrak: een visuele en professionele communicatie richting voorschrijvers in een gecontroleerde offline omgeving.

Voor Farmaceuten in Nederland betekent dit een modern en effectief alternatief naast congressen en medische platforms die zeer selectief worden bezocht. Medical Media zorgt voor continuïteit, dagelijkse zichtbaarheid, extreem hoge dwell-time en herhaling, precies de factoren die nodig zijn om kennisoverdracht te versterken.

En buiten de medische zones? Een veel breder commercieel speelveld
In publieke ziekenhuisruimtes gelden striktere reclameregels voor Farma’s, maar dat maakt het netwerk juist weer interessant voor andere sectoren met hoge relevantie voor ziekenhuisbezoekers en patiënten. Denk daarbij aan:

• Zorgverzekeraars
• Aanbieders van (aangepaste) vakanties, hulpmiddelen of trapliften
• Notariële diensten (erfenis, levenstestament)
• Werkgevers in zorg & welzijn (employer branding)
• Streamingdiensten (wachttijdverzachters)
• Publieke campagnes van de Nederlandse overheid

In zekere zin is het crazy dat juist in de zorg, een domein waarin zoveel geld omgaat, de advertentievormen nog uit de prehistorie lijken te komen.

Content die past bij de zorgomgeving, dus geen standaard narrowcasting
Wat Medical Media verder uniek maakt, is de intentie om contextuele zorgcontent te gaan koppelen aan advertenties. Bijvoorbeeld via samenwerking met eerstelijnszorgorganisaties, apotheken en medische kennispartners. Waar traditionele narrowcasting vaak te generiek is, zorgt relevante, betrouwbare zorgcontent voor meer betrokkenheid bij patiënten, bezoekers en personeel. Dit resulteert vervolgens weer in hogere acceptatie van commerciële boodschappen, meer aandacht en hogere merkherinnering.

Farmaceuten en bureaus melden zich massaal
De introductie op LinkedIn leidde tot een volle inbox. Grotere farmaceuten én health-afdelingen van mediabureaus willen meer weten over de precieze invulling en mogelijkheden. De opvallende vraag is om een langere tijd te kunnen adverteren. Die belangstelling benadrukt één ding: Medical Media vult een gat dat al jaren openlag.

Initiatiefnemer van Medical Media, Marcel Vogels, zegt hierover; “in zekere zin is het crazy dat juist in de zorg, een domein waarin zoveel geld omgaat, de advertentievormen nog uit de prehistorie lijken te komen. En het gaat natuurlijk niet alleen om advertising, maar ook over professionele, moderne en pro-actieve medische- en publieke informatievoorziening.”

Huidige stand van zaken.
Op dit moment sluit RetailMedia.One het MedicalMedia-netwerk aan, initiëren we kleinere campagne-pilots, en praten we met grotere Farma’s over jaar- en multi-jaardeals. De verwachting is dat enkele farmaceutische merken snel een dominante positie zullen inkopen. Dat komt doordat de benodigde investeringen nog relatief beperkt zijn, terwijl de commerciële belangen gigantisch groot zijn.

In de komende tijd zal RetailMedia.One het Medical Media netwerk verder uitbreiden om meer adverteerders toegang te kunnen verlenen.