In een wereld waarin iedereen met een social media-account zijn of haar mening kan delen, lijkt het alsof er meer leiders dan volgers zijn. Wil je als professional en organisatie op een inhoudelijke manier zichtbaar en onderscheidend zijn, dan moet je in de eerste plaats iets te melden hebben over jouw expertise of vakgebied. Oftewel, je moet je ontwikkelen tot thought leader.
Thought leadership - het delen van waardevolle, inspirerende inzichten om autoriteit en vertrouwen op te bouwen, blijft een krachtige manier om klanten, collega’s en de markt mee te nemen.
Maar de manier waarop thought leadership werkt, is fundamenteel veranderd. Waar vroeger een whitepaper of een opiniestuk in een vakblad voldoende was, verwachten doelgroepen tegenwoordig een constante stroom aan relevante content, een persoonlijke toon en vooral interactie. Bovenal geldt: mensen volgen mensen, niet merken. In dit artikel kijken we hoe thought leadership vroeger werkte, hoe het medialandschap en de mediaconsumptie zijn veranderd, en wat dat betekent voor een moderne thought leadership-aanpak die wél werkt.
Hoe thought leadership werkte vóór de social age
Tot ongeveer tien jaar geleden volgden bedrijven en leiders een vrij klassieke aanpak om zichzelf als expert te profileren. Thought leadership was vooral een kwestie van zenden: eenrichtingsverkeer naar een groot, maar passief publiek.
Bedrijven publiceerden white papers, onderzoeksrapporten en boeken, de belangrijkste experts schreven opiniestukken voor kranten en vakbladen of spraken op conferenties. Een goede PR-afdeling zorgde voor persberichten en relaties met journalisten die de inzichten idealiter overnamen en deelden.
Een voorbeeld hiervan is de jaarlijkse ICT Barometer van Ernst & Young, begin jaren 2000. Het bedrijf liet onderzoek doen naar ICT-trends, bundelde de resultaten in een rapport en presenteerde deze via persconferenties en persberichten. De vakpers pikte het op, en E&Y werd jarenlang gezien als dé autoriteit op ICT-gebied in Nederland. Deze aanpak werkte goed in een wereld met overzichtelijke kanalen en lineaire mediaconsumptie: het publiek las wat hen werd aangeboden en de geloofwaardigheid werd ontleend aan titels, functies en formele publicaties.
Hoe het medialandschap en de mediaconsumptie zijn veranderd
Sinds de introductie van platforms als LinkedIn, Twitter (X), Facebook en Instagram is publiceren gedemocratiseerd: iedereen kan een publiek opbouwen en inzichten delen. De traditionele poortwachters - journalisten en redacties - hebben hun monopolie op wat wordt gedeeld en gelezen grotendeels verloren.
Daarmee is de mediaconsumptie veranderd in een continue, gefragmenteerde en interactieve ervaring:
We lezen geen maandelijkse vakbladen meer, maar scannen dagelijks LinkedIn-updates of luisteren naar podcasts. Informatie is overvloedig, en aandacht is vluchtiger dan ooit. We vertrouwen eerder op gedeelde content in ons netwerk dan op een willekeurige publicatie. We verwachten authenticiteit en interactie: we willen zien wie er achter een idee zit en met hen in gesprek kunnen gaan.
Bovendien is de inhoud zelf veranderd: lange stukken hebben plaatsgemaakt voor korte, visuele en snackable formats die beter aansluiten op mobiel gebruik en beperkte aandachtsspanne. En vooral: het publiek verwacht verhalen en inzichten van mensen, niet van merken. Thought leadership via de corporate account raakt sneller ondergesneeuwd; juist persoonlijke bijdragen van medewerkers worden vaker gelezen, gedeeld en vertrouwd.
Wat dit betekent voor thought leadership anno nu
De fundamenten van thought leadership - kennis delen en autoriteit opbouwen - zijn niet veranderd. Maar hoe je dat doet, is compleet anders.
Van zenden naar dialoog
Waar vroeger een goed geschreven rapport volstond, is thought leadership nu een dynamisch gesprek. Het gaat niet alleen om inzichten delen, maar ook om vragen stellen, luisteren en een community bouwen. En dat gesprek verloopt effectiever via de persoonlijke profielen van medewerkers en leiders dan via het merk of bedrijf zelf.
Van sporadisch naar consistent
Eén groot rapport per jaar is niet meer genoeg. Doelgroepen verwachten een continue aanwezigheid: wekelijkse posts, regelmatige webinars of podcasts, blogs en video’s. En die consistentie bouw je gemakkelijker op via mensen die zichtbaar zijn of kunnen worden in hun netwerk.
Van formeel naar authentiek
Het publiek hecht meer waarde aan échte verhalen en persoonlijke ervaringen dan aan corporate statements. Thought leadership in 2025 draait om menselijke stemmen en echtheid - en die zijn geloofwaardiger wanneer ze van echte medewerkers komen.
Van long-form naar multimediaal
Lange teksten zijn niet verdwenen, maar worden aangevuld met infographics, korte video’s en interactieve content. De kracht zit in het variëren en afstemmen van bereik en de verdieping met podcasts en artikelen op Substack. Dit om optimaal in te spelen op de persoonlijke voorkeuren van je doelgroep.
Van voorzichtig naar uitgesproken
Een veilige, neutrale boodschap valt in het huidige medialandschap nauwelijks op. Thought leaders moeten durven kiezen: alleen met een uitgesproken visie en met gedurfde standpunten voeg je iets toe aan de discussie.
Van merk naar mens
Het publiek wil horen van mensen met visie, twijfel en overtuiging. Medewerkers die hun persoonlijke verhaal delen, zijn effectiever dan een anonieme corporate stem. Wanneer je als bedrijf of als organisatie een sterke visie wil uitdragen, dan zijn je medewerkers daarbij dus onmisbaar. Zij moeten dan ook de inhoud en inzichten hebben om dat te doen.
De rol van AI in moderne thought leadership
AI speelt een ondersteunende rol in deze nieuwe aanpak. Door inzet van multimodale AI kunnen organisaties de verschijningsvormen van hun content eenvoudig diverser maken. Denk aan tooling die uit een video-podcast de beste snippets voor sociale media kan halen. AI kan helpen om sneller en efficiënter content te maken en deze beter af te stemmen op verschillende doelgroepen en formats. Zo kan een strategisch artikel voor C-level eenvoudig aangepast worden naar een versie die ook op de werkvloer goed begrepen wordt. Ook maakt AI het mogelijk om met relatief kleine teams een grotere schaal en frequentie te bereiken.
Belangrijk is echter dat AI als hulpmiddel wordt gebruikt en niet als vervanging van de menselijke authenticiteit. Juist in een tijd van overvloedige, geautomatiseerde content groeit de waardering voor échte verhalen en transparantie. AI kan helpen om de productie en distributie te versnellen en meer bereik te genereren, mits de inhoud zelf persoonlijk en geloofwaardig blijft. Bedrijven die authentieke bijdragen van hun mensen versterken met AI, profiteren het meest van alle nieuwe mogelijkheden.
Hoe je thought leadership succesvol aanpakt in de social age
Wat betekent dit concreet voor bedrijven en leiders die thought leadership willen inzetten?
-Kies je thema’s zorgvuldig
-Weet wie je publiek is
-Wees consistent en aanwezig
-Varieer je formats
-Toon je menselijkheid
-Betrek je interne experts
-Bouw een community
-Gebruik AI slim voor variatie en bereik, maar behoud authenticiteit
Voorbeeld: Deloitte’s LinkedIn Live
Een recent voorbeeld van een moderne aanpak is Deloitte. Het bedrijf publiceert al jaren hoogwaardige onderzoeksrapporten, maar besloot deze ook op een nieuwe manier onder de aandacht te brengen: via LinkedIn Live.
In plaats van een rapport en persbericht te sturen, organiseerde Deloitte een live-uitzending waarin thought leaders de bevindingen bespreken en vragen van kijkers beantwoorden. Na afloop werden highlights gedeeld via korte video’s en visuals.
Het resultaat: veel hogere betrokkenheid, meer bereik en een veel persoonlijkere relatie met het publiek. Dit laat zien dat klassieke content een nieuwe impuls kan krijgen als je inspeelt op de huidige mediaconsumptie en de mensen achter het merk centraal zet.
Voorbeeld: Nike Athlete Think Tank
Nike profileert zich al jaren als thought leader in maatschappelijke thema’s als inclusie en vrouwen in de sport. De Nike Athlete Think Tank werd in maart 2022 gelanceerd met een tiental internationale topatleten, waaronder Serena Williams, Sabrina Ionescu en Shelly‑Ann Fraser‑Pryce. Het doel: vanuit hun ervaring samen met Nike activiteiten en thema’s ontwikkelen die vrouwen in de sport vooruit helpen.
De campagne speelt zich af via artikelen, video snippets, podcasts en social media, waarin de atleten zelf optreden als expert en hun volgers uitnodigen om in actie te komen. Nike creëert zo een authentiek geluid en benut alle owned en earned media effectief.
Het resultaat: wereldwijde zichtbaarheid via social media en PR en directe betrokkenheid van miljoenen volgers van de atleten. Nike doneert via CAF America in totaal $1,3 miljoen verdeeld over 20 beoogde charitatieve initiatieven, gekozen door de atleten zelf.
Strategische shifts in één oogopslag
| TOEN | NU |
| Top down zenden | Interactieve dialoog |
| Sporadisch | Consistent en continu |
| Formeel en afstandelijk | Authentiek en persoonlijk |
| Long-form only | Multimediaal en toegankelijk |
| Voorzichtig | Gedurfd en uitgesproken |
| Merk | Mens |
Conclusie
Thought leadership is springlevend, maar alleen voor wie de nieuwe spelregels omarmt. In de social age gaat het niet meer alleen om wat je weet, maar ook om wie het vertelt: zichtbaar, persoonlijk en interactief. AI biedt mogelijkheden om sneller en diverser te publiceren en meer bereik te genereren, maar de kern blijft authentiek en menselijk. Mensen volgen mensen, niet merken. En niet algoritmes.
Door medewerkers en leiders aan te moedigen hun visie te delen, ondersteund door slimme inzet van AI, bouwt een organisatie niet alleen aan bereik en vertrouwen, maar ook aan blijvende impact.
Jeroen de Bakker is managing partner van Airborne Network en strategisch adviseur van Ainigma.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu