Ariën Breunis: ‘Content is king, strategie de aas’

Ariën Breunis spreekt op Content.19. Tijdens zijn workshop laat Breunis zien waarom content weliswaar king is, maar strategie de aas.

Ariën Breunis
Ariën Breunis

Ariën Breunis is eigenaar van Brand Meester, een consultancy op het gebied merkstrategie en -onderzoek. Op 8 oktober is hij een van de sprekers tijdens Content.19, ons event over contentmarketing en storytelling. Tijdens zijn workshop laat Breunis zien waarom content weliswaar king is, maar strategie de aas. In dit interview legt hij alvast uit wat hij daarmee bedoelt. 

Advertentie
advertisement
Waarin onderscheidt Brand Meester zich van andere consultancy’s op het gebied van merkstrategie en -onderzoek?

'Ik denk dat er nauwelijks andere consultancy's zijn op het gebied van én merkstrategie én merkonderzoek. Mijn oude werkgever Interbrand was een goed voorbeeld, maar zij hebben geen actief kantoor meer in Amsterdam. Vaak zie je dat men óf enkel onderzoek doet óf enkel merkstrategisch advies geeft. Alle onderzoekbureaus willen graag fact-based consultants zijn, maar blijven steken op fact-based. De merk consultants hebben vaak grote visies en big ideas, maar daar ontbreekt een feitelijk fundament. Brand Meester kan mede door mijn achtergrond als marktonderzoeker en merkstrateeg beide perspectieven met elkaar verenigen.'

Je schrijft dat het je opvalt dat marketing vaak nodeloos complex is. Hoe kun je dit simpeler maken?

'Ik heb ooit iemand marketing horen samenvatten als: ‘common sense made complicated’. Dat is een vrij rake definitie. Denk allereerst eens aan alle buzzwords. Komen ze: waarden, purpose, propositie, DNA, attributen, promise, personality, essence, positionering… Ben je er nog bij? De grap is dat ze allemaal om hetzelfde draaien, namelijk: welke twee of drie associaties wil ik - als marketeer - uiteindelijk linken aan mijn merk in het hoofd van mijn doelgroep?

Een ander fenomeen is hyperspecialisatie. Paid search specialisten, digital marketeers, content marketeers, social media marketeers, marketing automation specialisten… En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Uiteraard is er ruimte en noodzaak voor deze specialisaties, begrijp me niet verkeerd. Maar al deze disciplines wedijveren vaak met elkaar om budget, reputatie en het grote gelijk. Wat mij betreft gaat het juist om de optelsom van alles in plaats van deze losse koninkrijkjes binnen marketing.

Of het nu gaat om buzzwords of het doorbreken van silo's, we kunnen het simpeler maken. Door terug te gaan naar een aantal hoofdvragen, voordat we gaan nadenken over de laatste Facebook ads of VR headsets. Die vragen zijn: wie is mijn doelgroep? Wat is mijn positionering ten aanzien van die doelgroep? En, wat zijn mijn strategische doelstellingen voor de doelgroep? De juiste antwoorden op deze vragen helpen bijdragen aan waar het in marketing denk ik uiteindelijk om draait: meer verkopen aan meer mensen tegen een hogere prijs.'

Je staat straks voor een zaal vol mensen dergelijke buzzwords gebruiken en/of gespecialiseerd zijn. Hoe denk je dat dit bij hen landt?

'De meeste mensen zullen er goed op reageren, denk ik. Het gevaar dat ik zie is dat het vak doorschiet in teveel specialisatie, waardoor mensen met met elkaar gaan wedijveren wat belangrijk is. Ik verwacht dat ze inzien dat het gaat om de optelsom, om het grotere geheel. Wat ervoor nodig is en hoe het heet, is van ondergeschikt belang. We zijn goed in onszelf bezighouden met the next big thing en rennen daar met z’n allen achteraan. Maar uiteindelijk moet het een bijdrage leveren aan de business en ervoor zorgen dat er verkocht wordt.'

Kun je voorbeelden geven die bijdragen aan een strategische briefing? Wat werkt, wat niet?

'De geheimen van een goede briefing worden op het congres zelf besproken. Nee, flauw. Een tipje van de sluier: wat niet werkt is zoveel mogelijk informatie in de briefing stoppen en dan maar hopen dat de agency de good bits er uit haalt. Of - ook een leuke - zelf op de stoel van de agency gaan zitten al ideeën ventileren en/of met oplossingen komen.

Het belangrijkste om bij je agency neer te leggen is iets wat zich het beste in het Engels laat vatten. Mijn mantra: getting WHO, to DO what, by OVERCOMING which BARRIER. Met andere woorden: welk gedrag gaat je doelgroep idealiter vertonen en welke mentale barrière weerhoudt ze op dit moment nog van het vertonen van dit gewenste gedrag? Dat is de grote vraag en een scherp antwoord hierop zou het hoofdingrediënt van elke briefing moeten zijn. Een goede uitwerking van een brief zal dus idealiter zorgen voor het wegnemen van barrières enerzijds en het realiseren van de gewenste gedragsverandering anderzijds.'

Jouw workshop heeft als titel: Briefen vanuit het principe ‘content is king, strategie de aas’. Kun je alvast kort toelichten wat je hiermee bedoelt?

'Content marketing is – net als elke vorm van communicatie – slechts een middel. Een belangrijk middel, zeker, maar het staat altijd in dienst van het gedrag dat je wilt veranderen bij je doelgroep. Gedragsverandering is altijd het strategische doel. Meer mensen meer laten kopen tegen een hogere prijs. Mijn workshop zal dan ook minder ingaan op de nitty gritty details en eigenaardigheden van content marketing. We gaan het vooral hebben over het eerder genoemde ‘getting Who to Do what by OVERCOMING which BARRIER. Content als middel King? Prima. Maar het mag nooit belangrijker zijn dan het doel, de strategische gedragsverandering die je als marketeer nastreeft.

Content.19

Ariën Breunis spreekt op Content.19, een evenement van Adformatie over contentmarketing en storytelling. Op Content.19 komen inhoud, data en technologie samen. De bezoekers van Content.19 krijgen een uitgebreid programma voorgeschoteld, waarin experts jou helpen om juist die content te ontwikkelen, verspreiden en evalueren die ertoe doet. Meer informatie over het programma en de sprekers vind je hier.

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Gvd
Het uiteindelijke doel is ecomische groei, meer omzet, meer winst, blije aandeelhouders die hun betrokken smoelwerken kunnen volproppen, meer rotzooi... Marketing en communicatietuig maakt de wereld lelijk. Lees dat gebral hierboven, totaal zinloos geklep door iemand die waarschijnlijk echt denkt dat hij goed bezig is. Het is niet eens lucht. Lucht daar heb je nog wat aan
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie