De opmars van de verhalende economie – gouden kansen voor ‘het vak’

We kunnen met onze verhalen zelfs de economische voorspoed van een land bepalen.

Het gouden verhaal
123rf

‘We’ – de verhalenvertellers en praatjesmakers - zijn machtiger dan we soms denken. Zegt Nobelprijswinnaar en topeconoom Robert Shiller. We kunnen met onze verhalen niet alleen het succes van bedrijven beïnvloeden, we kunnen zelfs de economische voorspoed van een land mee bepalen. Gouden tijden dus voor creatieven met een goed verhaal.

De klimaatindustrie is het beste voorbeeld van de narratieve economie. Deze industrie is hard op weg de grootste ter wereld te worden. Dankzij verhalen. Verhalen met helden, met schurken, met doelen (‘halvering van de mondiale CO2), met akkoorden, met kleine verhalen van burgers die het verschil maken, van goed en kwaad, van verbale oorlogen over wie gelijk heeft, van wetenschap en manipulatie. Verhalen waar voor- en tegenstanders hun rol in speelden en spelen.

Advertentie
advertisement

Narratieven van alle tijden

Robert Shiller zag het allemaal al jaren geleden aankomen. De economie beweegt zich schokkerig op verhalen. Shiller is, wat mij betreft, een held in ons vakgebied.

Helden, ik heb ze nodig. Van Bruce Springsteen (die van vroeger) tot Robin van Persie en van Warren Buffett (levenslang) tot Robert Shiller. Mensen die inspireren, iets zien wat anderen niet zien, iets kunnen waar anderen slechts van kunnen dromen.

Shiller past in dat heldenrijtje omdat hij iets onderzocht heeft wat achteraf zo ontzettend voor de hand ligt. Economische golven worden al lang niet meer alleen in gang gezet door renteschommelingen, een oorlog, door handelsverdragen of door andere klassieke indicatoren. Economische golven bewegen steeds nadrukkelijker als gevolg van narratieven. Verhalen. Shiller noemt het Narrative Economics.

Het boek kun je bestellen, een absolute aanrader, en anders kun je via Google ’s mans visie ook heel goed bestuderen. Narratieven, betoogt Shiller, zijn van alle tijden en zijn altijd al van invloed geweest op bedrijven en economieën. Maar met de komst van social media krijgen verhalen sneller vleugels, dus is hun impact aanmerkelijk vergroot.

Niets nieuws onder de zon

Ik lees vooral: wát een kans voor reclamemakers, storytellers, marketeers en iedereen die zich tot het vak rekent.

Al eerder was onderzocht dat de laatste tien jaar nieuwe grote merken vooral zijn ontstaan door narratieven, zelden door reclame. In Nederland zijn Tony’s Chocolonely en Rituals de bekendste voorbeelden. Waarom alleen investeren in reclame als het verspreiden van een echt, liefst authentiek verhaal zoveel effectiever is?

Een voorbeeld van terugkerende economische narratieven, volgens Shiller, is het verhaal van de mens en de robot. Bloedserieuze (financiële) nieuwsmedia sprongen circa vijf jaar geleden vol op het verhaal dat het niet lang meer zou duren voordat robots ons mensen volkomen overbodig zouden maken. Een paar jaar hooguit, en de massawerkloosheid zou toeslaan. Consultants gingen er in mee, en verdienden goud geld. Boardrooms waren in paniek.

Ondertussen groeide de werkgelegenheid, zeker in Nederland, door en waren er nog nooit zoveel mensen aan het werk. Volgens Shiller niets nieuws onder de zon. Meer dan tweeduizend jaar geleden filosofeerde Aristoteles al over het spookbeeld van de mens die door machines vervangen zou worden. In de jaren vijftig van de twintigste eeuw was er ook een periode van angst in veel landen omdat het onvermijdelijke moment naderde dat de mens overbodig zou worden als gevolg van automatisering.

Stikstof

Op mondiaal, continentaal en landenniveau spelen narratieven een grote rol in het sturen van de bevolking en dus van de economie. Nederland heeft het stikstofverhaal, met een enorme impact voor een aantal sectoren en daarmee op de economie. ‘Stikstof’ is een (overheids)narratief.

De overheid is, eerlijk is eerlijk, goed in narratieven. Momenteel wordt het narratief ‘Nederland stadsstaat’ aan de bevolking gepresenteerd. Dat gebeurt stap voor stap. Groeien naar meer dan twintig miljoen inwoners met alles wat erbij komt kijken, lukt niet zonder narratieven. Verhalen die door mensen naverteld kunnen worden.

Bedrijven raken ook steeds meer bedreven in het narratievenspel, en daar liggen voor vakgenoten – contentmarketeers, reclamemakers, PR-mensen – enorme kansen. Waar voorgaande generaties verhalenvertellers vooral het instrument reclame tot hun beschikking hadden, mag de nieuwe generatie zich uitleven op social media. De wereld ligt aan onze voeten.

Reacties: 5

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Ralph Poldervaart
Hi Aart, goed stuk! Tijdens mijn studie economie eind jaren 90 werd ik opgevoed met het beeld van 'homo economicus', de rationeel beslissende mens. Een economie gebouwd op ingewikkelde rekenmodellen. De 'narratieve economie' was een niet bestaand fenomeen, althans tijdens de studie. Gefascineerd door hoe mensen in beweging komen kwam ik via een eigen zoektocht uit op emotie, verbeelding, metaforen en verhalen. Zo'n vijf jaar terug startte ik bureau StoryDiggers. Ik ervaar nu in de dagelijkse praktijk wat de kracht is van verhalen, maar ook hoe moeilijk het is ze goed in te zetten. Verhalen van bedrijven vliegen nogal eens uit de bocht met gebrek aan echtheid, spanning, herkenbaarheid en relevantie. Maar goed: vallen en opstaan. Het is steeds meer een volwassen vakgebied. In tegenstelling tot eind jaren 90. Ik wou dat ik toen narratieve economie had kunnen studeren.

Ralph Poldervaart
www.storydiggers.nl
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
John Topa
Ik wil mijn tijd niet besteden aan reclame. Ook niet als die in eerste instantie niet als zodanig herkenbaar is. Wat bij storytelling vaak het geval is. Wat voel je je dan bekocht! Ben ik op dit punt uniek? Alles wat Giep beschreef is dus nog steeds van toepassing. Natuurlijk is er nu internet, maar dat is een medium. En natuurlijk maak je gebruik van de mogelijkheden die een medium biedt. Maar verdoe mijn tijd niet, alstublieft.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Bas Vermeulen
Waarom zit John dan op een site als Adformatie?
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Cor Hospes
Dank voor je tip Aart. Wanneer begin jij je eigen boekenprogramma? Een kijker/podcaster/lezer heb je al.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Aart Lensink
Lullen over literatuur. Mooi idee. Komt vooralsnog even op de stapel leuke-ideeën-waar-nog-even-geen-tijd-voor-is. Is aardig stapeltje. We beginnen dan met de Paul Auster-special.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie