Digitale schermen duiken inmiddels overal op in de winkelstraat. Bij de ingang, in de etalage of boven de kassa: retailers zetten hun oppervlak steeds vaker in als mediakanaal. Daarmee schuift Digital Out of Home (DOOH) van de stoep en het bushokje de winkelvloer in en krijgt retailmedia een steeds zichtbaardere rol in de marketingmix.
Met de nieuwe interviewserie van de VIA Taskforce DOOH onderzoeken we wat deze ontwikkeling betekent voor de praktijk. Vier vakgenoten – vanuit bureau- en exploitantenkant – delen hun visie op de kansen en uitdagingen van DOOH in een retailomgeving. In het eerste deel stond de bureaukant centraal. Kathelijn Muller, Retail Media Director bij Dentsu én lid van de VIA taskforce Retailmedia, en Bart Manders van WPP Media spraken onder andere over hoe instore DOOH zich snel een plek in mediaplannen heeft verworven, juist omdat het zo dicht op het aankoopmoment zit. Tegelijk wezen ze op de uitdagingen van versnippering en het ontbreken van vaste budgetten.
In dit tweede deel belichten we de kant van de exploitanten. Guy Grimmelt, Marketing & Sales Director bij Global Media, vertegenwoordigt de grootste buitenreclame-exploitant van Nederland. Global beheert meer dan 3.300 digitale schermen en beschikt met de netwerken van onder meer HEMA en Kruidvat over het meest diverse retailmedianetwerk van Nederland, goed voor miljoenen contacten per week.
Onze focus ligt op de plekken waar je zowel de shopper als het bredere winkelpubliek kunt bereiken, zodat je campagnes onderdeel maakt van een groter geheel in plaats van alleen een activatie bij de kassa.
Jullie zijn sterk vertegenwoordigd met pui- en entreeschermen. Welke rol spelen die in de manier waarop jullie retailmedia positioneren?
Voor ons draait het om zichtbaarheid en schaal. Pui- en entreeschermen zijn daarin de kern: ze staan op drukke locaties, zijn zichtbaar voor voorbijgangers én voor shoppers die de winkel ingaan. Netwerken als HEMA en Kruidvat geven ons de mogelijkheid om miljoenen mensen per week te bereiken, precies op het moment dat ze in een shopping state of mind zijn.
Instore-schermen hebben we bewust beperkt gehouden. Dat type scherm past meer bij 1-op-1-communicatie of POS-afspraken en valt voor ons niet onder buitenreclame. Onze focus ligt op de plekken waar je zowel de shopper als het bredere winkelpubliek kunt bereiken, zodat je campagnes onderdeel maakt van een groter geheel in plaats van alleen een activatie bij de kassa.
Betekent dat ook dat jullie instore-schermen als een losstaand medium zien?
Ja. Instore is voor ons een stand-alone middel. Het wordt vaak vanuit POS of schapruimte ingekocht en is minder goed cijfermatig onderbouwd. Dat maakt het voor ons fundamenteel anders dan DOOH. Wij zetten liever in op schermen die bijdragen aan schaal en zichtbaarheid.
Hoe onderscheiden campagnes via jullie netwerk zich van reguliere DOOH?
Het grote verschil is de directe link met de locatie. Je ziet vaak dat adverteerders campagnes koppelen aan de verkrijgbaarheid van een product of dienst. Wat ons als onafhankelijk netwerk bijzonder maakt, is dat er geen gedwongen relatie met de retailer is. We horen soms van merken dat ze zich verplicht voelen om te adverteren bij een retailer, maar dat is geen verplichting die vanuit ons komt. Het is eerder een keuze van adverteerders zelf.
Retailers positioneren pui-schermen vaak als point of sale. Jullie kijken daar breder naar. Waarom?
Een scherm is veel meer dan alleen een POS. Natuurlijk kan het een rol spelen vlak bij het schap, maar het kan óók een plek zijn waar je gezinnen bereikt die er meerdere keren per week langskomen, of waar je een doelgroep aanspreekt die niets met die retailer te maken heeft. Voor de een is het een POS, voor de ander een middel om bereik of zichtbaarheid op te bouwen. Wij proberen die bredere waarde steeds meer te laten zien.
Hoe kunnen adverteerders bij jullie inkopen?
Zowel direct als programmatic. Het hangt af van wat een adverteerder nodig heeft: de een kiest voor flexibiliteit of prijs, de ander voor zekerheid of data. Wij bieden beide opties en laten de inkoper bepalen wat het beste past bij de campagne.
Welke rol spelen endemic en non-endemic merken in jullie netwerk?
Doordat we een onafhankelijk netwerk zijn en onderdeel uitmaken van een veel groter geheel, zien we een brede mix van beide. Bij Kruidvat hebben we afgesproken dat het voorlopig alleen voor endemic merken wordt ingezet, omdat dat beter bij hun merk past. Maar ik hoop dat dit breder wordt. Juist non-endemic merken kunnen relevant zijn, omdat die schermen een groter publiek trekken dan alleen de directe shoppers.
Wat we steeds vaker zien, is dat adverteerders hun eigen datapunten combineren met die van mediabureaus. Dat vergroot de relevantie en laat veel beter zien wat de schermen daadwerkelijk opleveren.
Hoe meten jullie het succes van campagnes?
Dat doen we samen met partijen als Memo2 en Validators. Daarnaast gebruiken sommige adverteerders hun eigen modellen, zoals ROAS. Wat we steeds vaker zien, is dat adverteerders hun eigen datapunten combineren met die van mediabureaus. Dat vergroot de relevantie en laat veel beter zien wat de schermen daadwerkelijk opleveren.
Wat zie jij als de grootste uitdaging voor de komende tijd?
De grootste uitdaging is om de markt als geheel verder te laten groeien. We moeten beter uitleggen waarom er meer budget naar DOOH kan gaan. Het is een zichtbaar medium, het bereikt uiteenlopende doelgroepen en kan merkgroei versnellen. Maar dat budget moet ergens vandaan komen, vaak ten koste van social of tv, en dat gaat niet vanzelf.
Daarnaast moet retailmedia uit de hype komen. Er zijn nu te veel partijen die meeliften op de trend, terwijl echte kennis nog beperkt is. Ik hoop dat de taskforce helpt om die kennis te vergroten, zodat retailers zich er verder in gaan verdiepen en merken dit kanaal zien als een volwaardig onderdeel van hun mix.
Retailersperspectief
Voor Guy is duidelijk: instore mag dan groeien, maar de échte kracht van retailmedia zit volgens hem in pui- en entreeschermen die schaal en zichtbaarheid combineren. Alleen door minder op hypes te varen en meer te investeren in kennis, vertrouwen en structurele budgetten, kan DOOH uitgroeien tot een volwaardig onderdeel van de marketingmix.
In het volgende deel spreken we Bas Komen (Albert Heijn Retail Media) voor het perspectief van de retailers.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu