Hoe werkt de beïnvloeding door de aanbevelingen van personeel, de CEO of beroemdheden voor producten nou precies? Fleck, Michel en Zeitoun (2014) besluiten dit door middel van kwalitatief onderzoek te verkennen.
In hun artikel leggen ze uit dat mensen niet alleen relaties aangaan met andere mensen maar ook ondernemingen en merken. Een hierbij behulpzaam psychologisch proces wordt antropomorfiseren of vermenselijking genoemd. Hierdoor worden menselijke eigenschappen toegekend aan niet menselijke objecten.
Wat is antropomorfiseren?
Antropomorfisering maakt merken en organisaties menselijker door de inzet van endorsers, andere levende wezens , daarop lijkende figuren (Mr. Propre, La Vache qui rit of de M&M poppetjes) maar ook de kenmerken van mensen (Voorn & Hegner, 2013). Een voorbeeld van dat laatste is de manier waarop horloges in de reclame gefotografeerd worden. Ik weet niet of het jou al eens is opgevallen maar de wijzers van horloges staan meestal op tien over tien. Ook de smiling E’s van Heineken zijn hier een voorbeeld van of de lach in het Pepsi logo.
In een beroemd onderzoek, “the smiling car”, van Aggarwal en McGill (2007) werd het positieve effect hiervan ook al aangetoond.
Wat waren de uitkomsten van het onderzoek?
Het onderzoek van Fleck, Michel en Zeitoun (2014) was een verkennend kleinschalig kwalitatief onderzoek dat lijkt te wijzen op een aantal mogelijk interessante conclusies. Zij onderzochten de effecten door middel van een serie print advertenties waarin de verschillende endorsers waren verwerkt.
Het personeel:
Soms is het zien van mensen zoals jij aantrekkelijk maar de inzet van personeel is tricky. Ten eerste verwacht men in een reclame omgeving iets aangesmeerd te worden. Dat kan negatieve consequenties hebben voor de geloofwaardigheid van de ingezette personeelsleden. Ook kan er het gevoel ontstaan dat personeelsleden gedwongen worden om positief te zijn door hun baas. Daarnaast mogen ze er niet te mooi uitzien want dat tast ook weer de geloofwaardigheid aan. En voor de reclame van luxe artikelen kun je ook beter geen “gewone” werknemers gebruiken volgens de onderzoekers. Kortom een hoop risico’s dus.
De beroemdheid:
Hierover is men het snel eens. De inzet van beroemdheden brengt mensen naar een mooiere fantasie wereld. Het is ook een erg bekend recept. Valkuil is hier de congruentie. Er moet wel een geloofwaardige fit zijn met het product. Dat is overigens in eerder onderzoek van o.a. Kelting en Rice (2013) ook al bevestigd.
De CEO:
Deze scoorden ronduit hoog. Met name als het om een oprichter CEO zoals Jobs of Starck ging. Het zijn dan voorbeelden van moderne helden. Gewone mensen die iets speciaals hebben bereikt. Zij voegen echt iets toe aan de merken waar zij het over hebben en, ook letterlijk, vaak voor staan. Daar is overigens ook al over geschreven in het onlangs verschenen boek The Human Brand.
Samenvatting
Het lijkt erop dat CEO’s en beroemdheden betere merkwerkers zijn omdat ze veiliger zijn om toe te passen in reclame uitingen dan medewerkers. Zolang de congruentie goed in de gaten wordt gehouden v.w.b. de beroemdheden helpen zij en de CEO’s echt om merken meer te vermenselijken en zich beter te onderscheiden van de concurrentie. Het ging hier echter om een kleinschalig verkennend onderzoek dus voor hardere uitspraken is het wachten op groter vervolg onderzoek waarin e.e.a. verder wordt uitgezocht.
Referenties:
Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468-479.
Fleck, N., Michel, G., & Zeitoun, V. (2014). Brand personification through the use of spokespeople: An exploratory study of ordinary employees, CEOs, and celebrities featured in advertising. Psychology & Marketing, 31(1), 84-92.
Kelting, K., & Rice, D. H. (2013). Should We Hire David Beckham to Endorse our Brand? Contextual Interference and Consumer Memory for Brands in a Celebrity's Endorsement Portfolio. Psychology & Marketing, 30(7), 602-613.
Malone, C. & Fiske, S. (2013). The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies. New York; John Wiley & Sons.
Voorn, R. & Hegner, S., (2013). What’s this thing called Love? Exploring the relationship between brand love, personality, and the propensity to anthropomorphize. Peer reviewed paper at the 3rd International Consumer Brand Relationship Conference, September 2013, Rollins University, Orlando USA.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!