Door Richard Otto
Vorig jaar kwam adviesbedrijf PricewaterhouseCoopers met een onderzoek waaruit blijkt dat adverteerders hun mediabestedingen komende jaren van uitgevers naar video- en internetbedrijven gaan verschuiven. Uit het rapport ‘PwC Global Entertainment & Media Outlook 2016-2020’ kwam naar voren dat de wereldwijde bestedingen in de uitgeverssector gemiddeld met 3,1 procent per jaar dalen. Vooral bedrijven die over-the-top videodiensten (OTT) aanbieden zullen komende jaren volgens het consultancybureau sterk van de bestedingsverschuiving gaan profiteren. Volgens Telecompaper zal de omzet voor OTT tv en video wereldwijd in 2021 zo’n 64,8 miljard dollar bedragen, ruim een verdubbeling ten opzichte van 2015. Geen verrassende cijfers, aangezien adverteerders altijd op zoek zijn naar plekken waar de consument zich bevindt.
Televisiekijktijd
Deze cijfers illustreren hoe snel adverteerders inspringen op veranderingen in mediaconsumptie. Volgens Stichting Kijkonderzoek (SKO) waren tot 2015 Nederlanders steeds langer aan de buis gekluisterd. In 2014 was de gemiddelde kijktijd zelfs met 200 minuten per dag televisie de hoogst gemeten kijktijd sinds het begin van het kijkonderzoek (2002), mede dankzij de Olympische winterspelen in februari en het WK voetbal in de zomermaanden.
Maar de afgelopen twee jaar lijkt de daling structureel ingezet. De oorzaak is alom bekend: de consument is steeds vaker online te vinden en dat gaat ten koste van de lineaire kijktijd. In 2016 daalde die over het hele jaar gemeten met 3,7 procent. Vooral onder jongeren zet de daling van lineair tv kijken in hoog tempo door. Bij de jongste groep was in 2015 deze daling zelfs 20 procent.
Kijkgewoontes
De Nederlander omarmt dus steeds meer het online tv-kijken. Al moeten we hierbij aantekenen dat we geen duidelijk beeld kunnen krijgen over de werkelijke omvang van online tv kijken, omdat online videogiganten als Facebook, Netflix en YouTube hun cijfers niet met SKO-delen. SKO laat wel zien dat in 2016 meer dan de helft van alle Nederlanders een of meerdere online aangeboden televisieprogramma’s van NPO, RTL, en/of SBS bekeek. Het meest online bekeken programma van 2016 was ‘Emma wil leven anorexia’, met 289.000 kijkers. Slechts een fractie van het aantal kijkers naar de finale van het Eurovisie Songfestival (ruim 4 miljoen).
Online videokijken staat nog maar aan het begin, beaamt Marcel Blijlevens, mediadirector OMD. ‘Het is niet een kwestie van laagdrempelige techniek, maar een kwestie van veranderen van kijkgewoontes bij consumenten. Als je in de media werkzaam bent, lijken zaken heel snel te veranderen, maar in praktijk valt dat wel mee.’ling geeft die bij onze locaties past.
Toch zetten willen steeds meer uitgevers iets met video doen. Hebben ze kans van slagen met online broadcasting? Dat hebben ze zeker, zegt Blijlevens. ‘LindaTV is bijvoorbeeld een behoorlijk succes. Uitgevers starten deze initiatieven omdat zij een behoefte in de markt zien. Zowel bij consumenten als aan adverteerderszijde. In een dalende printmarkt en groeiende onlinevideoconsumptie moeten uitgevers gewoonweg met onlinevideo experimenteren, anders doen andere partijen het. Daarnaast bieden ze vanuit print al een afgebakend segment, dat interessant is voor merken.’
Blijlevens verwacht dat de vraag naar onlinevideoreclame en branded videoconcepten de komende jaren fors blijft groeien. ‘Elke tv-campagne vul je tegenwoordig al aan met onlinevideoreclame om het bereik te vergroten.’
Voor branded videocontent geldt hetzelfde als voor geschreven branded content; de marges zijn een stuk hoger dan bij reguliere reclamecampagnes. ‘Nu de advertentie-inkomsten onder druk staan, worden branded videomogelijkheden dus extra interessant’, aldus Blijlevens.
Multidisciplinair
Zijn uitgevers beter in het produceren van branded videocontent dan commerciële zenders? Nee, dat zijn ze nog niet, zegt Blijlevens stellig. ‘Maar er zijn zowel aan televisie- als aan uitgeverszijde goede spelers. Vooral bij uitgevers zie je dat er de laatste jaren hard gewerkt wordt aan de transformatie tot een multidisciplinair mediabedrijf.’
Vooral De Persgroep is daar volgens Blijlevens een goed voorbeeld van. Ook TMG ziet hij alles op alles zetten om op korte termijn ook in het audiovisuele segment een volwassen speler te worden. Al is het nog onduidelijk of het nieuwe Telegraaf VNDG-platform een succes wordt. ‘Ze zijn natuurlijk pas net begonnen, maar tot nog toe weten ze nog niet de kwaliteit te leveren zoals we die van de omroepen kennen’, aldus Blijlevens.
Maar met de participatie van Talpa heeft Telegraaf VNDG wel kans van slagen, denkt hij. ‘Nu zien de uitzendingen er nog wat knullig uit, maar ik ga ervan uit dat ze komende maanden het kwaliteitsniveau enorm zullen verbeteren’. Telegraaf VNDG maakte niet bepaald een vliegende start met slechts 89.000 bezoekers op de eerste dag.
Tja, zegt Blijlevens ‘goede content gaat niet vanzelf vliegen. Vooral nu consumenten overladen worden met gratis content’. Hij vindt het dan ook een goede zet dat dat er voor Telegraaf VNDG nu ook tv-commercials worden uitgezonden.
Samenwerking
Een vorm van samenwerking waarin beide partijen profiteren van elkaars expertise, is die tussen AD en Eurosport. ‘Voor het AD is de samenwerking aantrekkelijk, omdat men zo directer betrokken is bij de wedstrijdverslaggeving (in dit geval het wielrennen, red.). Als gevolg hiervan kan het AD bijvoorbeeld al om 18:00 uur, dus eerder dan de NOS, een uitgebreide samenvatting van de etappe beschikbaar stellen voor digitale devices. En Eurosport heeft een prominente plek in het editorial design van die content, waardoor het zich richting het AD-publiek kan manifesteren als ‘home of cycling’ en haar Eurosport Player onder de aandacht kan brengen.’
Concurrentie tussen zenders en uitgevers om gunst van adverteerders heeft er altijd al bestaan. Maar wordt die heviger nu uitgevers ook op videogebied actief zijn? Blijlevens ziet al regelmatig dat adverteerders een pitch uitschrijven waarop uitgevers en zenders een videovoorstel op kunnen maken. ‘Uiteindelijk kijken adverteerders ook of de partijen voldoende bereik in specifieke doelgroepen hebben en of de content die zij maken aansluit op het merk.
De inzet van ‘s werelds populairste videoplatform YouTube hierbij is beperkt. Op dit populaire videoplatform worden door LibelleTV, LindaTV en VNDG wel video’s gepubliceerd, maar uitgevers concentreren zich op hun eigen videoplatform. Blijlevens: ‘Bij YouTube moeten ze hun inkomsten delen en hebben ze beperkte eigen data. Met een eigen videoplatform bouwen ze echt wat op.’
Cord cutting
In de Verenigde Staten is al het zogenoemde ‘cord cutting’ in opkomst, waarbij huishoudens hun videocontent geheel online consumeren. Dit biedt grote kansen voor nieuwe onlinevideopartijen, al zal het volgens Blijlevens het in Nederland niet zo’n vaart lopen. Hier zijn immers vrijwel alle abonnementen ‘triple play’, dus inclusief telefoon en internet. ‘In Amerika is het fenomeen in opkomst omdat je daar aantrekkelijke internet-only abonnementen kunt afsluiten.’ Volgens Blijlevens zou dit in Nederland online zender-initiatieven toegankelijker kunnen maken.
