‘AI vergroot alles, ook chaos’

• Lees ook: AI vraagt om regie, niet om experimenten

AI is volwassen aan het worden, maar organisaties kunnen er pas volop van profiteren als ze durven te kiezen en opnieuw kijken naar de rol die ze spelen als merk. Dat was een belangrijke conclusie van een paneldiscussie tijdens DMX Bootcamp NL in Capital C Amsterdam, georganiseerd door Adobe en Adformatie.

‘De race om de mooiste plaatjes is eigenlijk voorbij’, zegt Bart Van de Wiele. ‘De kwaliteit van de verschillende generatieve modellen ligt inmiddels dicht bij elkaar. Iedereen kan fotorealistische beelden maken. De vraag is nu: wat doe je ermee, en is het veilig, verantwoord en on-brand?’

Die verschuiving ziet hij dagelijks bij merken. Waar eerst werd gekeken naar visuele kracht, staan nu brand safety, rechten en governance centraal. ‘We kunnen niet verwachten dat elke marketeer alle juridische en ethische mijnenvelden kent. Daarom moet technologie die vangnetten ingebouwd hebben. Anders neem je risico’s die je merk blijvend kunnen schaden.’ Dat vertrouwen werd in 2025 een kantelpunt. Van de Wiele beschrijft gesprekken met organisaties die niet meer geïnteresseerd zijn in schadevergoedingen bij fouten, maar in het voorkomen van reputatieschade. ‘Brand damage is niet te repareren. Dat besef begint nu echt te landen.’

AI vergroot wat er al is, ook chaos

Aan bureauzijde ziet Anthony van de Veen dezelfde realiteitscheck, maar dan organisatorisch. ‘AI faalt zelden door technologie’, stelt hij. ‘Het faalt door hoe organisaties zijn ingericht.’ Wat hij in veel trajecten ziet, is dat bedrijven AI willen inzetten bovenop bestaande workflows, zonder die eerst goed te kennen. ‘Dan zeggen ze: we hebben één contentflow. Maar als we dan echt gaan kijken, blijken het er twaalf te zijn.’

AI maakt die complexiteit niet kleiner, maar zichtbaarder. ‘Het versnelt alles, ook de chaos, zegt Van de Veen. ‘Daarom moet je eerst structuur aanbrengen. Anders ga je niet sneller vooruit, maar harder de verkeerde kant op.’ Dat vraagt om een andere mindset dan alleen experimenteren. 2025 was volgens hem het jaar waarin veel teams testten, maar nog weinig organisaties AI echt integreerden in één keten. ‘De echte waarde ontstaat pas als AI onderdeel wordt van het hele proces, van creatie tot distributie. Wie daar volgend jaar nog niet is, loopt serieus achter.’

De menselijke maat wordt belangrijker

Waar AI vaak wordt gezien als bedreiging voor creativiteit, ziet Thomas Marzano juist het tegenovergestelde. ‘Wij zijn de laatste generatie met diep vakmanschap van vóór AI’, zegt hij. ‘Die kennis is nu goud waard.’ Of het nu gaat om fotografie, copy of design: wie weet hóe iets wordt gemaakt, kan AI veel beter sturen.

Volgens Marzano zit daar ook een verantwoordelijkheid. ‘Als je niet weet hoe belichting werkt, hoe compositie werkt, hoe taal werkt, dan krijg je met AI alleen maar middelmatigheid. Creativiteit wordt niet minder belangrijk; ze wordt beslissend.’ Dat idee sluit aan bij wat Van de Wiele ziet in data over contentprestaties. ‘Er is nog nooit zoveel content geweest, en toch wordt een groot deel niet gezien. Wat wél doorbreekt, zijn verhalen met menselijkheid, nuance en verbeelding. Als productie geen beperking meer is, blijft creativiteit de belangrijke factor.’

Een fundamentele verschuiving voor merken

De impact van AI reikt verder dan contentproductie. Marzano schetst hoe AI-interfaces het hele digitale landschap op zijn kop zetten. ‘We gaan van klikken naar converseren. Niet langer websites en apps, maar intelligente systemen die voor je nadenken.’ Dat is volgens hem een ‘shock to the system’ voor merken. ‘Veel merkbeleving zat verstopt in frictie: banners, upsells, journeys. Als AI die frictie wegneemt, moet je als merk terug naar de kern: wie ben je, en waarom ben je relevant voor deze persoon?’

In die wereld wordt personalisatie eindelijk echt persoonlijk. Niet op basis van segmenten, maar op basis van context, voorkeuren en intenties, bemiddeld door AI-agents die consumenten vertegenwoordigen. ‘Dan komt jouw merk niet meer schreeuwend binnen, maar als antwoord op een concrete behoefte.’

Samenwerken wordt heruitgevonden

Die veranderingen dwingen ook tot nieuwe verhoudingen tussen merken, bureaus en technologie.  Van de Wiele merkt dat organisaties hun rol in het productieproces opnieuw tegen het licht houden. ‘Niet om bureaus te omzeilen, maar om schaalbaar te blijven.’

Van de Veen herkent die beweging en ziet de rol van het reclamebureau verschuiven. ‘Wij worden minder een verlengstuk van capaciteit en meer een partner in het ontwerpen van systemen: content supply chains, governance, creatieve kaders.’ De waarde zit volgens hem niet in het maken van losse assets, maar in het inrichten van een model dat blijft werken.

Richting 2026: minder magie, meer volwassenheid

Als 2025 het jaar was waarin AI zijn belofte moest waarmaken, dan moet 2026 volgens de drie vooral het jaar van volwassenheid worden. Niet door grotere modellen of betere visuals, maar door betere keuzes.

Vertrouwen speelt daarin een steeds grotere rol. Voor Van de Veen betekent dat ook iets voor de samenwerking in de keten. ‘AI dwingt ons om anders samen te werken. Niet meer lineair – het merk brieft, het bureau maakt, de technologie faciliteert – maar als een ecosysteem waarin iedereen begrijpt wat er onder de motorkap gebeurt. Creatieven moeten snappen wat modellen doen, technologen moeten gevoel hebben voor merk en context, en merken moeten eigenaarschap nemen over keuzes.’

Dat betekent ook: geen allesoverheersende AI-laag, geen volledig autonome creatie, maar een vak dat scherper is geworden in zijn afwegingen. Marzano: ‘Voor mij is AI volwassen als we er niet meer continu over praten, maar het gewoon goed gebruiken. Als het ons helpt om betere beslissingen te nemen, consistenter te communiceren en meer ruimte te creëren voor menselijk oordeel.’

Van de Wiele sluit zich daarbij aan: ‘De echte doorbraak is niet technologisch, maar cultureel. Wanneer teams vertrouwen hebben in hun tools, weten waar ze voor staan en durven loslaten waar dat kan. Dan wordt AI geen magische truc, maar gewoon een volwassen onderdeel van creatie en communicatie.’

En misschien is dat wel de meest veelzeggende conclusie: dat vooruitgang in 2026 niet zit in méér magie, maar in het verdwijnen ervan; als AI zo vanzelfsprekend wordt ingezet dat het gesprek weer kan gaan over ideeën, betekenis en impact.