WeTransfer bewijst dat een contentplatform moeilijk maar niet onmogelijk is

Hoe is het idee geboren? WeTransfer doneert al sinds de oprichting 30 procent van zijn advertentieruimte aan creatieven, zodat zij hun werk gratis kunnen promoten. Op een gegeven moment vroeg de organisatie zich af: hoe kunnen we de verhalen achter de wallpapers beter uitleggen? Voilà, WePresent werd het geboren. 

WePresent is dus geen platform om zieltjes te winnen of om geld te verdienen. Het bedrijf bekostigt de site via het Plus-abonnement en advertentie-inkomsten van WeTransfer. Maar qua marketing heeft het een hoop voordelen, zegt Alderson: ‘Het is een manier om WeTransfer “een gezicht” te geven, om zo loyaliteit bij de gebruikers op te bouwen. Maar dat kost tijd, veel mensen zien ons nog steeds als een online koerier.’

‘Just send my files you fucking hipsters’, was een reactie op Twitter, nadat het platform zijn eerste documentaire had gelanceerd. Alderson kan daar hartelijk om lachen en begrijpt de kritische houding. Wie zit nou te wachten op content van een merk? Toch laat hij zich niet door dit soort reacties niet uit de veld slaan en gelooft vanaf het begin in het idee.

In 2016 werd hij door WeTransfer benaderd om WePresent op te zetten. Voordat hij het aanbod met aannam, deelde hij zijn twijfels: ‘Ik heb ervaring met merken die zeggen dat zij een journalistiek platform willen optuigen, maar eigenlijk contentmarketing bedoelen. Ik heb duidelijk gemaakt dat ik absoluut niet ga schrijven over versturen van bestanden. Mijn god, dat zou saai zijn. Gelukkig waren de oprichters het volledig met me eens.’

Alderson stapte aan boord en heeft daar geen moment spijt van gehad. ‘Toen ik als journalist werkte, moest ik het ene na het andere stukje tikken. De druk om te publiceren was groot. Bij WePresent zitten we daarentegen in een luxepositie: wij rennen niet achter de laatste nieuwsfeiten aan en hebben vooral interesse in de onverwachte verhalen.’

Maar, zegt hij: ‘Ik begrijp dat journalisten gruwelen bij  het idee dat wij onszelf journalistiek noemen. Toch kunnen we wel degelijk van toegevoegde waarde zijn voor het traditionele medialandschap. Media worstelen met inkomsten, waardoor zij niet zomaar naar de andere kant van de wereld kunnen afreizen voor een verhaal.’ Met een voldane glimlach: ‘Wij wel.’

Het opzetten van een journalistiek contentplatform is in de mode. Veel merken wagen zich eraan; denk aan de blog van Adobe, de 365-website van Windows en het kanaal van Dropbox. Maar slechts een handjevol marketeers weten dit succesvol te doen, zegt Alderson. ‘Red Bull doet dit bijvoorbeeld heel goed. Zij schrijven geen stukken over het suikerrijke drankje, maar delen verhalen van sporters die hun dromen najagen. Het klinkt cliché, maar het werkt. Ook Mel Magazine, een uitgave van Unilevers’ scheermerk Dollar Shave Club is hierin goed geslaagd. Zij schrijven over moderne masculinity.’ Het recept voor succes: ‘Maak een contentplatform geen onderdeel van de marketingafdeling, maar huur journalisten in. Marketeers zetten het merk voorop, terwijl journalisten voor de lezers schrijven. Niemand zit te wachten op verhalen over producten, waardoor de journalistiek werkwijze authentieker overkomt.’

Maar met authenticiteit alleen kom je er niet. Een merkplatform moet van goeden huize komen om op te boksen tegen de concurrentie van traditionele media en andere websites. Wat maakt WePresent uniek? Alderson: ‘Wij willen geen nieuwsplatform worden waar bezoekers dagelijks komen voor de laatste roddels, gebeurtenissen en politieke verhalen. Het platform dient als een inspiratiebron voor de creatieve industrie. Hiervoor hebben we duidelijke redactionele richtlijnen opgesteld.’

Om toch op te vallen tussen het dagelijkse nieuwsgeweld komt WeTransfer met onverwachte verhalen over beroemdheden. Alderson: ‘Dit scoort. We hebben bijvoorbeeld met John Legend en een aantal activisten een vijfdelige miniserie gemaakt. Dit verwacht je niet van hem, wat een interessante twist is. Maar ook andere artiesten passeren de revue: zoals Lykke Li, Björk en fotograaf Ryan McGinley. Ook proberen we verhalen te vinden waar anderen geen tijd en geld voor hebben, zoals over sumoworstelaars in Mongolië.’ En Alderson verkiest kwaliteit  boven kwantiteit: ‘Wij plaatsen maar driemaal per week één lang en uitgebreid stuk.’

Ook diversiteit is een aandachtspunt op de redactie. Een marketingtool? Alderson vindt van niet. ‘Wij waren vanaf het begin af aan bezig met dit thema. Maar ik begrijp wat je bedoelt, merken willen woke zijn en liften mee op deze trend. Maar dit betekent niet dat wij ons dan maar afzijdig moeten houden, je moet het alleen wel goed doen. Ik ben een witte, heteroseksuele man, wat heb ik nou over diversiteit te melden? Precies, niet zoveel. Daarom huren wij mensen met verschillende achtergronden in en laten hen dit soort verhalen schrijven. Op dit moment hebben wij een 50/50 gendersplit en vertegenwoordigen meer dan 55 nationaliteiten.’

Het nieuws over de creative industrie komt voornamelijk uit Amsterdam, Londen, Parijs, New York en Los Angeles. Ook daar brengt Alderson verandering in: ‘Wij kijken juist ook naar andere steden en plaatsen ieder maand content uit verschillende continenten.'

Maandelijks heeft WePresent 2 miljoen unieke bezoekers. Dit zijn geen kinderachtige getallen. RTL Nieuws, Trouw en Het Parool halen dit bereik bijvoorbeeld niet. Door het succes is het platform bij een nieuw hoofdstuk aangekomen: gaan we advertenties plaatsen? Alderson gaat ermee aan de slag, maar moet goed nadenken hoe ze dit kunnen aanvliegen: ‘WePresent is een niet opzichzelfstaand merk, daarvoor zijn we te erg vervlochten met WeTranfer. Als je dan nog ook gaat adverteren met andere merken, dan kan dit verwarrend zijn voor lezers: een merkplatform dat merkadvertenties plaatst van een ander merk.’ Er ligt nog een gevaar op de loer: ‘Mensen staan open voor branded content, maar ze zijn wel sceptisch. Als de commerciële uitingen niet aanslaan, dan heeft dit gigantisch veel effect: wij verliezen dan onze zuinig opgebouwde lezersgroep. Dit willen we natuurlijk niet, waardoor we dit voorzichtig moeten aanvliegen.’

Een concreet plan ligt nog niet op tafel, maar één ding weet Alderson wel: als WePresent merksamenwerkingen aangaat, dan moet het een merk zijn dat aansluit bij de belevingswereld van creatievelingen. Daarbij is eerlijkheid van cruciaal belang. ‘De lezer moet zien dat het om branded content gaat, anders voelen zij zich in de maling genomen.’