Premium

Jason Denham: ‘Ik ben een merkbouwer voor de lange termijn’

In deze aflevering van de serie Creative Achievers gaat Wouter Boon op bezoek bij Jason Denham, oprichter van beroemd jeansmerk Denham.

Jason Denham

Jason Denham, oprichter van het wereldberoemde jeans merk Denham, groeide op in Engeland en studeerde ‘fashion design and business’ in Manchester. Nadat Pepe Jeans hem naar Amsterdam bracht, werd hij verliefd op deze stad. En tien jaar geleden startte hij er Denham – wat klinkt als denim. Na al die jaren is hij nog even gepassioneerd over de spijkerbroek.

Advertentie
advertisement
Hoe besloot je eigenlijk ooit de fashion in te gaan?

Ik was altijd al met mode aan het experimenteren. Ik had een passie voor vintage en tweedehands winkels. Ik maakte van jurken shirts en speelde met kledingstukken. Toen al had ik iets met denim. Het gevoel van rebelsheid die eraan kleefde, maar ook dat het een laagdrempelig en tijdloos product is dat je op allerlei manieren kunt dragen.

Als je jeans vergelijkt met mode in het algemeen, lijken spijkerbroeken dan niet erg veel op elkaar? Zat daar wel genoeg uitdaging in?

Dat klopt, maar toen ik de stof beter ging bestuderen kwam ik erachter wat een fantastisch materiaal het is. Hoeveel verschillende dingen je ermee kunt doen.

Waarom ging je in Manchester studeren?

Er waren drie opleidingen die me interesseerden; de anderen zaten in London en Edinburgh. Wat ik vooral aantrekkelijk aan Manchester vond, was dat ik daar ook de businesskant van de mode meekreeg. Het was een nieuwe, innovatieve opleiding en ik had altijd al interesse in en een flair voor marketing. Ik begreep toen al wat branding was en dat producten een verhaal nodig hebben.

Tijdens je studie had je een keer een korte ontmoeting met Paul Smith. Hoe ging dat?

Toen ik jong was, wist ik nog niet of ik in de mode zou gaan of grafisch vormgever zou worden. Van Paul Smith was ik al wel een groot fan. Dus ging ik op een dag naar London om in de modewinkels en de etalages mijn toekomst te ontdekken. In Floral Street zag ik de rij winkels van Paul Smith.

Ik wist dat Paul kantoor hield boven zijn winkels, dus ik liep naar binnen en zei; ik ben hier voor Paul Smith. Paul zei: sorry, hebben we een afspraak? Ik antwoordde: nee, maar ik wil slechts vijf minuten van je tijd. Hij zei: ik geef je vijftien minuten en een kop koffie. Hij vertelde me toen dat hij begonnen was met witte overhemden en hoe hij op elk detail lette bij het maken ervan. Het gaf me kippenvel.


Het belangrijkste advies dat hij meegaf was: “Be the master of one thing, before you try everything”. Na dat gesprek wist ik dat míjn witte overhemd denim was. En ik besloot me toe te gaan leggen op mode.

Was zijn advies een creatief advies of een business advies?

Het was een prachtige combinatie van beide. Creatief gezien moet je doen waar je echt van houdt. In mijn geval was dat jeans. Maar iedereen die een business runt weet dat je altijd trouw moet blijven aan de ‘core’.

Tijdens een stage mocht je broeken maken voor U2. Hoe gebeurde dat?

Dat was enorme mazzel. Ik kreeg een telefoontje dat er een klusje was in London bij Joe Casely Hayford. Een man met een eigen label die prachtige dingen op ambachtelijke wijze maakte. Hij was bezig met de collectie voor de Zooropa-tour en daar heb ik dagenlang aan meegewerkt. Tekenen, naaien, maken. Het was zo’n gaaf project omdat het op maat gemaakte, eenmalige theaterstukken waren die duizenden ponden kostten.

Dat was een mooi opstapje…

Jazeker. Vervolgens kreeg ik mijn baan bij het enige jeansmerk in London: Pepe Jeans. Dat werd op dat moment geleid door een Nederlandse ceo. Hij bracht een geheel nieuwe dynamiek en uiteindelijk verplaatste hij het bedrijf naar Amsterdam. Zo ben ik hier terechtgekomen. De cultuur hier heeft me gemaakt tot de designer die ik vandaag ben. Het feit dat Nederlanders spijkerbroeken zo goed begrijpen, bijvoorbeeld, heeft mij gestimuleerd om door te gaan met denim.

Waarom denk je dat Amsterdam zo’n sterke jeanscultuur heeft?

Amsterdam is een erg jonge stad. En niet heel formeel. In London is er veel meer dresscode. Jullie dragen jeans tijdens het ontbijt, de lunch en het avondeten. De spijkerbroek staat hier centraal. Daarom heeft dit land ook zoveel fantastische, onafhankelijke jeansmerken.

Was het een cultuurschok om hiernaartoe te verhuizen?

In 1996 vloog Pepe Jeans me voor een weekend naar Amsterdam, om te kijken of ik er zou willen wonen. Ik werd van het vliegtuig opgehaald en twee fantastische gasten namen me meteen mee naar de Supperclub. Ik lag op een bed en kreeg mijn eten geserveerd door performers en naakte mensen. Ik dacht: what the…, waar ben ik?! Ik werd verliefd op de vrijheid en de creativiteit van de stad. Er was een enorm creatieve designscene en de modewereld begon ook te groeien. G-Star was al een leidend merk toen.

Na Pepe Jeans begon je voor jezelf?

Ja, ik had altijd al het idee om voor mezelf te beginnen. Ik begon met consulting omdat er een gebrek was aan denimspecialisten. Ik noemde het Clinic, omdat we een soort denim-dokters waren; troubleshooters en trendvoorspellers. Al snel kwam ik erachter dat consultancy eigenlijk betekent dat je andermans problemen op je schouders neemt. Dus na een tijdje dacht ik: ik ken de industrie en de business, laat ik mijn eigen problemen gaan maken. Omdat ik zo intensief bezig was met denim zeiden mensen tegen me: je hebt blauw bloed. Dus werd mijn eerste merk Blue Blood.

Voor die naam had je dus geen dure brainstorm nodig?

Nee, ik had echt een plan. Toen ik net bij Pepe Jeans werkte, ging ik voor het eerst naar Japan, voor een research-trip. Het was een andere planeet, een cultuur waar ik meteen verliefd op werd. De passie voor design, de authenticiteit… Maar ook architectuur, packaging, geuren... Dat heeft me enorm geïnspireerd voor het bouwen van Blue Blood en doet het nog steeds bij Denham; ik ben er elke paar maanden. Ik ben een Nederlands merk, met een Nederlandse mentaliteit, maar ik wilde een ‘East meets West-merk’ worden; de passie, smaak, essentie van het Japanse denim verenigen met het pragmatisme van Dutch Design. En zo iets magisch creëren.

Wat vinden de Japanners aantrekkelijk aan jouw jeans?

De essentie van ons merk is: Truth is in the details. We letten op de details in alles wat we doen. Dus in het product, de materialen, hoe het gemaakt wordt, maar ook in de communicatie, de presentatie, onze retail-formats. Toen we ons gingen toeleggen op e-commerce en duurzaamheid, deden we dat ook met oog voor detail.

Is het niet lastig om duurzaam te zijn bij het maken van jeans?

Dat is een mythe. Jeans zijn geen wegwerpartikelen. Het gaat natuurlijk ook over chemicaliën, maar wat ik belangrijk vind is kwaliteit en levensduur. Als je onze spijkerbroek koopt, dan heb je in een product geïnvesteerd dat héél lang meegaat. Je kunt het elke dag dragen en je wast het relatief weinig. We geven ook een levenslange ‘after-service’ waarmee we de jeans gratis repareren. En als je spijkerbroek écht op is dan kun je hem inleveren bij onze winkels en recyclen of upcyclen wij hem voor je. Ons productieproces is ook duurzaam. We gebruiken één van de meest duurzame fabrieken ter wereld, van Candiani Denim in Milaan. Ze gebruiken bijvoorbeeld duurzame verf en nauwelijks water bij de productie.

Innovatie is duur. Ben je een premium merk geworden zodat je kon blijven innoveren?

Ik ben gepassioneerder over het product en het proces dan over geld. Als ik geld het belangrijkst vond, dan zou ik alleen voor schaal gaan. Maar dat ben ik niet. Ik denk aan de lange termijn. Daarom ben ik een merkbouwer. Ik heb altijd geloofd in kwaliteit en kwaliteit komt met een prijs.

Maar Nederlanders zijn ‘cheap’.

Dat klopt, maar een Nederlander betaalt graag voor kwaliteit en investeert graag in merken. We verkopen onze broeken in Nederland voor tussen de honderdzeventig en tweehonderd euro en dat is geaccepteerd.

Jason
Jason Denham
Was dat niet lastig in het begin, toen niemand je merk nog kende?

Ik had mijn naam al gevestigd met Blue Blood en heb er veel geleerd. Bijvoorbeeld om niet te snel naar Amerika te gaan. Dat moet je pas doen als je er écht klaar voor bent. Dus daarom ging ik met Denham éérst naar Azië.

Ik heb gelezen dat je pas na tien jaar winst begon te maken. Was dat eng?

Angst is onlosmakelijk verbonden met de positieve spanning van het runnen van een business, míts je zelfverzekerd bent. Ik had altijd het zelfvertrouwen dat Denham een groot merk zou worden. Ik investeerde veel van mijn eigen geld in het merk en verzamelde investeerders en expertise om me heen. Ik maakte me nooit zorgen dat ik geen winst zou maken, omdat we alles wat we verdienden in het merk investeerden en de business altijd bleef groeien.

De cultuur hier heeft me gemaakt tot de designer die ik vandaag ben
Moet je weleens een klootzak zijn om een groeiend bedrijf te runnen?

Daarom was ik geen goeie ceo; ik was niet genoeg een klootzak. Dus heb ik andere mensen aangenomen om dat werk te doen. Ik ben weliswaar een businessmens, maar mijn echte passie is creatief bezig zijn. Ik ben nu weer écht met het product bezig.

Denk je er weleens aan om iets anders dan mode te gaan doen?

Nou, ik zal de woorden van mister Paul Smith nooit vergeten: ‘be the master of one thing, before you try everything’, dus jeans blijven altijd de kern van wat ik doe. Dat zal me niet vervelen tot je me in een kist stopt.

In de serie Creative Achievers gaat Wouter Boon op zoek naar de geheimen van creatief succes. Luister naar het volledige interview via creative-achievers.com of een van de andere bekende podcastplatforms.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie