Unox Cup a Soup: de kater na het succes

Unox Cup a Soup kreeg de afgelopen jaren veel aandacht in de media als een succesvolle marketingcase van Unilever waarin bestaande paradigma’s over boord werden gegooid. Toch is er een kater na het Nederlandse succes, aldus Unilever Bestfoods-marketeer Evert Bos, vorige week op het State of the Art congres van Peper in Amsterdam.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

‘Met Cup a Soup hebben we alle bestaande regels gebroken’, zegt Bos. ‘De vraag is waarom we dat zo weinig doen, want het succes was enorm.’Nadat de Nederlandse out of home-markt veroverd was, blijkt de internationale markt echter een stuk moeilijker, gaf Bos toe. ‘We slagen er niet in om onze buitenlandse collega’s te overtuigen. Ze moeten investeren, maar ze vragen zich af hoe snel ze die kosten terugverdienen. Die angst doodt alle creativiteit. Je moet die control loslaten, want anders gebeurt er niets.’

Met de overname van Bestfoods moest Unilever ook een straf betalen: overal, behalve in Nederland, moest Cup a Soup verkocht worden en kwam het bij Campbell terecht. Nu probeert Unilever in het buitenland het Cup a Soup-concept onder het merk Knorr te verkopen en moet het in vele landen strijden met het merk dat het bijna overal groot heeft gemaakt. In Duitsland bijvoorbeeld heeft Royco Heisse Tasse 60 procent van de markt en Knorr niet meer dan 8 procent. In België worden de succesvolle Cup a Soup-commercials met John de Manager door Campbell uitgezonden. Bos: ‘Om het Nederlandse succes te herhalen is duivels moeilijk. In Nederland zijn alle mensen die het succes droegen vertrokken naar Azië. Bovendien is Knorr geen snack-merk. Het staat voor ‘culinair’ en dat is een heel andere wereld’.

Bos vertelde dat er inmiddels heel veel vaders van het Nederlandse succes zijn, maar dat vooral de inmiddels vertrokken chairman, Tex Gunning, die eer verdient. ‘We hadden voor Gunning een chairman die nooit een productmanager zag. We hadden de moed niet om nog ideeën voor te leggen, omdat we toch wisten dat ze niet doorgingen. Gunning heeft dat veranderd.’

Gunning leidt inmiddels de Unilever-operatie in Azië.

Advertentie

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie