ADCN krabbelt op onder Denise Willigers: 'We hebben harde keuzes moeten maken'

We spreken Willigers (37) een week voor het Lampengala: het hoogtepunt van het ADCN-jaar, waarbij dit jaar ook nog eens het zestigste jubileum wordt gevierd. Er wordt uitgepakt met een groots diner en de feestelijke uitreiking in Theater Amsterdam op 7 mei. Het gaat goed met ADCN, zegt Willigers. Haar missie om creativiteit centraal te stellen lijkt aan te slaan. Maar ze kijkt ook terug op een bumpy road sinds haar aantreden in de zomer van 2023.

Voor dit interview heeft Adformatie z’n oor te luister gelegd in de bureauwereld: wat is tegenwoordig de waarde van de ADCN? Er wordt wisselend gereageerd. Zo zegt een senior-creatief dat de vereniging z’n glans heeft verloren, terwijl jong talent het Lampengala classificeert als ‘een prijs als zovelen’. Begrijpelijk, zegt Willigers, hoewel ze nadrukkelijk bezig is dat sentiment te keren.

‘Het Lampengala had en heeft voor de oude garde een sterk competitief element: met een Lamp heb je de bevestiging dat je “goed werk” maakt. Dat element is er nog steeds, maar de jongere generatie willen we meer inspireren. Dat je, ook als je niet bent genomineerd, toch onwijs veel kunt leren van het de uitreiking. Je krijgt in één avond het beste Nederlandse werk voorgeschoteld, het is de uitgelezen mogelijkheid om jezelf als creatief te verbeteren.’

Voor wie is de ADCN er volgens jou?
‘We zijn er voor -zoals ik het noem- de workforce. Zeg maar alles tussen junior en directieniveau in. Ik zie dat de dertigers, een groot deel van de industrie, een beetje tussen wal en schip zijn geraakt. Onze events, zo’n veertig per jaar, zijn getarget op de volgende stappen in je carrière, niet op de start of het eindstation. Er zijn nu ruim vijftig bureaus lid, dat is een verdriedubbeling ten opzichte van twee jaar terug.’

Lukt het genoeg om die dertigers achter hun bureau vandaan te halen?
‘Wat is de intrinsieke motivatie van een creatief van 35 met een ramvolle agenda om ook nog eens op een dinsdagavond naar een panelsessie van ADCN te gaan? Het schiet er vaak bij in, het is een groep die moeilijk in beweging te krijgen is. Het verschilt ook per bureau. Sommigen hebben een hecht kliekje dat graag samen op pad gaat, denk aan Alfred en Havas - zeg maar de middelgrote bureaus. Bij de grote netwerkbureaus moet je er meer moeite in steken. En dan heb je de relatief nieuwe bureaus. Een bureau als Crocodile Agency is minder traditioneel en groeit hard, maar daar vraag ik me af: wat kunnen zij aan een ADCN-event hebben?

We proberen verder een zo divers mogelijk beleid te voeren, bij nieuwe leden en bij de jurysamenstelling. Een socialcategorie moet idealiter beoordeeld worden door een creatief van een socialbureau. En liever niet door een creative director van -inderdaad- veertigplus. Dat zag je in het verleden te veel.’

De ADCN-jury is nu beter op orde?
‘De ADCN is opgericht door en voor creatieven, maar op een gegeven moment zaten er ook bureaudirecteuren, marketeers en junioren in de jury - ik heb er zelf ook ingezeten in mijn beginjaren als producer. Dat gebeurt nu niet meer. We proberen nu alleen goede creatieven te selecteren, die het liefst zelf eerder een Lamp hebben gewonnen. Ook hebben we de inzendprocedure minder gericht op effectiviteit en meer op creativiteit. Hoeveel producten er door een campagne zijn verkocht, is voor de ADCN minder relevant. Het draait bij ons om creativiteit.’

Er zijn mensen die zich storen aan het feit dat ADCN tegenwoordig in het Engels communiceert. Wat vind je daarvan?
‘Die kritiek is mij bekend. Maar de mensen die zich daaraan storen, gaan voorbij aan het feit dat Nederland heel aantrekkelijk is gemaakt voor internationale studenten. De helft van de studenten bij de Willem de Kooning Academie is tegenwoordig Engelstalig - waar denk je dat die straks komen te werken? Niet alles kan bij het oude blijven. En als sommigen dat niet begrijpen - so be it.’

En dan was er nog de kritiek op de Engelstalige juryvoorzitter die de -volgens velen uitstekende- copy van Natuurhuisjes “Niet vliegen, wel landen” geen Lamp waard vond. Het vak stond op z’n kop. Wat vond je daarvan?
‘De fout zat niet in de persoon, maar in de jurysamenstelling - dat is overigens voor mijn tijd gebeurd. We hadden destijds te veel kleine jury’s, waardoor copy en art door hetzelfde panel werd beoordeeld. In dit geval was copy beoordeeld door slechts twee copywriters, waarvan één Engelstalig. Dat had echt anders gemoeten. De jurysamenstelling is nu inderdaad beter op orde.’

Onder jouw bewind zijn er ook een paar klassiekers teruggehaald, zoals het Jaarboek en de Kijkdagen. Waar waren die al die tijd gebleven?
‘Het Jaarboek was lastig aan de man te brengen. De vraag was: moet je nou driehonderd stuks laten drukken terwijl het nauwelijks verkocht wordt? Dat is een behoorlijk kostbare operatie. Dus ik begrijp dat het er lange tijd niet was, maar wij, het huidige bestuur, vonden het een te mooi en kostbaar tijdsdocument om het niet te doen.

De Kijkdagen hebben we vorig jaar een weekend teruggehaald, maar dat was eenmalig. De fysieke vorm is moeilijk en er was weinig tractie. Bovendien is er een hele generatie die überhaupt niet weet wat de Kijkdagen zijn; het moment waarop het beste werk van het jaar wordt bekeken en besproken. We doen het nog steeds, maar wel digitaal.

Ik zie het als trial-and-error: we proberen het gewoon. De heritage van ADCN is belangrijk en mag je niet negeren, maar soms moet je die op een andere manier introduceren aan de nieuwe generatie. ADCN moet zich als een soort Zwitserland opstellen: we zijn een podium waarop mensen hun ei kwijt kunnen. Maar let wel: wij zijn niet de partij die die mening versterkt.’

Hoe bedoel je dat?
‘In mijn eerste jaar kreeg ik de vraag of ADCN z’n handtekening onder Fossiel No Deal wilde zetten. Op persoonlijke titel zou ik het zo doen, maar als vereniging ben je er voor iedereen in de industrie, dus waar trek je de grens? Het wordt al gauw een slippery road. Zo’n partij kan zijn verhaal bij ons kwijt, maar we maken er geen actief deelgenoot van uit.’

Wat trof je aan in september 2023?
‘De vereniging was totaal anders ingericht dan nu. De belangrijkste pilaren – de awards en community – hebben we intact gehouden. Met het festival zijn we gestopt. Om een ticketprijs acceptabel te houden, ben je afhankelijk van sponsoren. En die zijn niet meer zo happig om geld te geven in ruil voor logovermelding. Het academy-stuk was heel relevant, maar paste niet meer bij de prioriteiten van ADCN. Daarom heeft Dinesh Sonak (Willigers’ voorganger, red.) het meegenomen naar Creative Gym – daar past het ook supergoed.

Een reorganisatie was noodzakelijk en ik heb harde keuzes moeten maken: contracten niet verlengd, freelancers aangenomen, events afgestoten en de awards efficiënter ingericht. Het was de vraag of ADCN op dezelfde voet nog kon blijven voortbestaan.

Daarnaast doe ik zelf ook veel productiewerk, dat scheelt uitbesteding en daarmee geld. Jaarlijks draai ik in Q4 en Q1 flinke overuren. Daarom ga ik altijd vanaf half mei, direct na de uitreiking, lang op vakantie. Ik moet er dan echt even uit – zowel fysiek als mentaal.

Ik schaar mijzelf -als mid-dertiger- onder de generatie die geen verbintenis meer met ADCN voelde. Vijf jaar geleden zou ik zelf niet eens naar de awardshow zijn gegaan. Waarom zou ik dan in godsnaam die club gaan leiden, denk je misschien. Maar er is een hele generatie die door de coronatijd nooit in aanraking is geweest met bijvoorbeeld de JongeHonden of Raw. Daar wilde ik iets aan doen.’

Mij is verteld dat ADCN in 2023 een financiële puinhoop was.
‘Dat zijn niet mijn woorden, maar inderdaad, we zaten in zwaar weer. Bijna niemand weet hoe de financiële situatie van ADCN toen in elkaar stak, dus ik ben blij dat het me gevraagd wordt. Barterdeals rond de academy waren een belangrijke inkomstenbron, maar het besloeg te veel tijd en overschaduwde de kerndoelen van ADCN. Er was dus een andere aanpak nodig.

Covid was er ook flink debet aan. We hebben een schuld bij de overheid, die loopt door tot 2028. Een non-profit-organisatie moet ineens winst draaien – dat is geen sinecure. Door een deel van de activiteiten af te stoten en de focus te leggen op de awards en community konden we het redden. Een kwestie van kill your darlings dus. We hebben er alles aan gedaan om de club uit de drek te trekken. Met succes, mag ik nu zeggen.’

Waarom ben je er ondanks die ‘drek’ toch ingestapt als directeur? Je had ook vriendelijk kunnen bedanken.
[Ze denkt even na] ‘Ik wist niet exact hoe de financiële boekhouding ervoor stond. Dat is niet helemaal netjes gegaan. Maar als er eerlijk was gezegd: we staan er financieel ongunstig voor en je moet ingrijpen, had ik ook ja gezegd. Het is in ieder geval een wijze les geweest.’

Je bent nu ruim 2,5 jaar onderweg. Wanneer ben je klaar, denk je?
‘Dinesh heeft het tien jaar gedaan, dat zou ik voor mijzelf ongezond vinden. Net als het bestuur moet de directeur ook een termijn hebben, vind ik. Als ik straks drie jaar bezig ben, ga ik samen met het bestuur de balans opmaken. [lacht] Maar vooralsnog hoor ik geen kritiek op mijn persoon. En voor mijn eigen gevoel ben ik voorlopig ook nog niet klaar.’

Als het er toch ooit van komt, wat wil je dan hebben bereikt?
‘Een nog hoger ledenaantal en een financieel gezonde organisatie. Maar ik wil vooral dat ADCN de plek is waar de industrie samenkomt. Als ik merk dat op een etentje verschillende creatieven met elkaar in contact komen, nummers uitwisselen en elkaar weer treffen op een volgend ADCN-event, is mijn missie geslaagd. En dat gebeurt nu ook. De club van en voor creatieven, dat moeten we zijn.’