Nog geen tien maanden nadat Vodafone de keuze voor reclamebureau Indie bekendmaakte en een nieuwe campagne lanceerde, nam het alweer afscheid van het bureau. Vodafone stapte over naar het Engelse Brothers & Sisters, dat sinds begin dit jaar ook al werkt voor zustermerk Ziggo.
De snelle wissel is opvallend. Aan de keuze voor Indie ging vorig jaar een uitgebreide en kostbare pitch vooraf. Volgens beide partijen verliep de samenwerking goed en waren ook de eerste resultaten van de campagne positief.
Esther Brouwer, directeur van Indie, spreekt van een uitzonderlijke situatie. ‘Het is ongebruikelijk dat dit zo gaat. Als bureau investeer je veel tijd en geld in een pitch. Dan verwacht je niet dat het na acht of negen maanden alweer afscheid neemt.’
Ze houdt zich diplomatiek. ‘Ik wil niet de boze bureaudirecteur uithangen. Vodafone heeft netjes afscheid van ons genomen en de samenwerking was prettig. Maar het verdient niet de schoonheidsprijs.’
Combinatie van redenen
Vodafone wijst op een combinatie van organisatorische en strategische redenen. Door een gewijzigde aansturing binnen VodafoneZiggo is het mogelijk geworden om met één bureau voor beide merken te werken. ‘Dit brengt naast organisatorische voordelen logischerwijs ook een eigen creatieve invulling van de samenwerking met zich mee’, laat het bedrijf weten.
Daarnaast spreekt Vodafone van een ‘ingrijpend gewijzigde strategische koers’, met meer nadruk op netwerk, klantbeleving en merkversterking. Die koers werd deze week zichtbaar met de lancering van de campagne ‘Alleen bij Vodafone’, ontwikkeld door Brothers & Sisters en met zangeres Bente.
Verschoven focus
Waar de eerdere campagne ‘Oh Yeah’ van Indie draaide om herkenbare momenten en merkgevoel, verschuift de focus nu duidelijk naar productvoordelen zoals snelheid en exclusieve proposities. Volgens Brouwer is dat een wezenlijk andere insteek. ‘Ze zijn echt een andere route ingeslagen. Meer op het product dan op het moment. Dat is een andere briefing.’
Volgens Indie zat er juist potentie in de ingeslagen weg. ‘De campagne viel op. Er zat een duidelijke stijl en herkenning in. In een volwassen telecom-markt waarin alles op elkaar lijkt qua product en communicatie hadden we echt iets anders neergezet’, zegt Brouwer.
Juist daarom voelt het abrupte einde wrang. ‘Het doet pijn aan je creatieve hart dat je dat niet verder kunt uitbouwen.’
Persoonlijke factor speelt mee
Achter de formele uitleg speelt waarschijnlijk ook een persoonlijke factor. De komst van ceo Stephen van Rooyen, die in 2024 aantrad bij VodafoneZiggo, lijkt van invloed.
Van Rooyen werkte eerder bij Sky intensief samen met Andy Fowler, oprichter van Brothers & Sisters. Hij was bovendien als opdrachtgever een belangrijke steunpilaar bij de start van het bureau. Eind vorig jaar haalde Van Rooyen Brothers & Sisters al binnen bij Ziggo.
Pitches zonder zekerheid
De snelle breuk met Indie raakt aan een bredere discussie in de sector. Bureaus investeren veel in pitches, maar hebben weinig zekerheid over de duur van een samenwerking. ‘Je hebt geen garanties’, zegt Brouwer. ‘Er staat misschien een opzegtermijn in, maar niet dat je de tijd krijgt om je investering terug te verdienen.’
Daarmee wordt dit dossier volgens haar exemplarisch voor een structureel probleem. ‘Je doet geen pitch om er na acht maanden weer uit te liggen.’ Heeft Indie een afkoopsom ontvangen? Brouwer wil daar niet op ingaan. ‘Zoals ik zei: We zijn netjes uit elkaar gegaan. Maar dat maakt het niet minder jammer.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu