State of Marketing Nation –Marketingfunctie voldoende volwassen als katalysator voor groei?

De marketingfunctie van morgen is een aanjager van groei. Benieuwd waar u staat? Evalueer uw organisatie.

Marketing wordt in organisaties nog wel eens over het hoofd gezien als aanjager van groei. Decennia lang heeft marketing zich gericht op klantenwerving en -behoud - en dit is hoe veel bedrijven marketing nog steeds zien. Was marketing vele jaren geleden nog vooral gericht op de P van promotie (reclame), is het steeds vaker een geïntegreerde Front Office-functie, waar marketing, sales, customer service, customer experience en CRM verenigd zijn. Een functie die informeert over belangrijke strategische beslissingen, zoals op welke klanten zij zich moeten richten, welke merken zij moeten ontwikkelen en welke markten zij moeten betreden. De marketingfunctie van vandaag en morgen is niet alleen verantwoordelijk voor de groei van klanten, maar ook voor de groei van het bedrijf, op basis van data, inzichten en innovatie.  

Om de strategische ambitie van hun organisaties te weerspiegelen, moeten marketingfuncties zichzelf op een effectieve manier structureren. Om hun functie in staat te stellen een echte aanjager van de groeiagenda te zijn, moeten CMO’s verder kijken dan de klassieke mix van P’s alleen. State of the Art Marketing gaat over een onderscheidende, consistente klantbeleving realiseren met onderliggend een integraal, holistisch klantbeeld. Dat vraagt om functie-overstijgende inzichten vanuit de bredere Front-Office organisatie, die alleen opgehaald kunnen worden als marketeers de diverse talen spreken van hun collega’s, bijvoorbeeld van IT, Finance en Sales. Maar het vereist meer dan dat: één onderliggende data-architectuur die de verschillende databronnen en -punten uit de organisatie ophaalt en samenbrengt tot één consistent verhaal en daarmee klantbeeld.

Om inzichtelijk te krijgen waar uw marketingfunctie nu staat in deze ontwikkeling en hoe de toekomstige functie er uit zou moeten zien, heeft KPMG de Customer Diagnostic ontwikkeld. Met behulp van deze tool evalueert u de volwassenheid van de 23 belangrijkste marketing capabilities en enablers van uw organisatie. Tijdens de CMO Day vroegen we CMO's van 24 toonaangevende organisaties in 10 sectoren in Nederland om de volwassenheid van hun marketing operating models te beoordelen met behulp van KPMG's Customer Diagnostic. Op basis van onze ervaring en de resultaten van het CMO onderzoek, komen drie belangrijke aandachtsgebieden voor de marketingfunctie van de toekomst naar voren:

1. Customer Experience volwassenheid – Customer Experience is inmiddels een welbekend begrip, maar de mate waarin de organisatie in staat is om een betekenisvolle, persoonlijke én onderscheidende ervaring te leveren, varieert nog sterk. Dit vereist consistente, merk specifieke communicatie via alle kanalen, het gebruik van uniforme klantgegevens om zinvolle ervaringen te leveren, diepgaande segmentatie om uw aanbod te personaliseren, en een geïntegreerde Front-Office organisatie en ondersteunend CRM-systeem dat dit alles samenbrengt en te monitoren maakt.

2. Communicatiestrategie – Om een onderscheidende klantbeleving te kunnen realiseren is een onderscheidende merk- en communicatiestrategie nodig die wordt geuit in merk specifieke communicatie, toegespitst op klant en kanaal. Om te bepalen of een strategie effectief is als groeikatalysator, is het meten van en (real-time) inzicht in onderliggende datapunten van de communicatiestrategie van groot belang. Het monitoren en verbeteren hiervan versterkt niet alleen het merk en de klantervaring, maar draagt ook bij aan de overtuigingskracht die de marketingfunctie nodig heeft om de gehele organisatie mee te krijgen en zich te vormen tot een strategische State of the Art functie.

3. Operating Model integratie – Het realiseren van een excellente klantervaring gaat verder dan het optuigen van een CX functie en het formuleren van een merk- en communicatiestrategie. Het vraagt om radicale veranderingen in de inrichting van de processen, organisatiestructuur, werkwijze en cultuur – en niet alleen van de marketingfunctie. Om een frictieloze, merk specifieke ervaring te kunnen realiseren, dient het operating model van de volledige Front-Office (Sales, Marketing, Customer Service, CRM, CX) naadloos op elkaar aangesloten te zijn. En dat vereist verandering, aangezien de afdelingen tot nu toe nooit écht hoefden samen te werken - met versplintering van merk, communicatie, klantbeeld en -ervaring als gevolg. Het is duidelijk dat de voormalige silo’s geen lange houdbaarheid meer hebben. Een multidisciplinaire benadering van de klantbeleving (van begin tot eind) is een vereiste voor duurzaam succes.

Samen bouwen aan de Marketingfunctie van morgen?

Neem contact op met onze experts Edgar Molenaars, Partner Customer & Brand Strategy, molenaars.edgar@kpmg.nl en verken wat we met KPMG’s Customer Diagnostic Tool voor uw bedrijf kunnen betekenen.

 

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.