‘Verschillende afdelingen moeten samenwerken om CX naar hoger niveau te tillen’

Om in de huidige markt relevant te blijven, moeten veranderende klantbehoeften en -verwachtingen centraal staan in elke ondernemingsbeslissing. In een wereld waar ieder bedrijf naar een ‘Customer 360 view’ en een excellente klantbeleving streeft, kan het voor CMO’s echter lastig zijn te bepalen waar te beginnen en hoe ver je hierin moet gaan.

Hoe moeilijk is het om als onderneming van de 21e eeuw een naadloze, kanaalconsistente klantbeleving te bieden en groei aan te jagen? CMO’s gingen hierover in gesprek tijdens het rondetafelgesprek ‘State of the Marketing Nation’ van KPMG en Adformatie tijdens CMO Day.

CMO’s die aanschoven waren Annemarie Joosen (Nederlandse Spoorwegen), Danja Lekkerkerk (Arval BNP Paribas), Yvonne Nassar (Van Gogh Museum), Ine Stultjens (Koninklijke Auping), Renée Suzanne Janssen (Olympia) en Farouk Nefzi (Feadship Royal Dutch Shipyards). Partner Strategy & Operations Edgar Molenaars nam deel namens KPMG en Julian Stevens modereerde de sessie.

Molenaars trapt het rondetafelgesprek af met een aantal resultaten uit de door KPMG uitgevoerde Front Office Maturity Diagnostic. Hieruit blijkt dat de CMO’s die de tool hebben ingevuld nog niet allemaal tevreden zijn over het volwassenheidsniveau van hun front office en marketing capabilities.

De onderdelen ‘KPI’s en reporting’, Single view of the customer’ en ‘Interactions with consumers’ werden het slechtst beoordeeld. ‘Die derde is het meest opvallende, want iedereen wil juist customer centric werken’, merkt Molenaars op. De vraag rijst dan ook of de aanwezigen dit acceptabel vinden, omdat uit de scan ook naar voren komt dat het ambitieniveau wel hoog ligt.

Een van de deelnemers geeft aan dat er toch vaak een verschil is tussen het beleid enerzijds en de uitvoering anderzijds. Ook de verantwoordelijkheid voor customer experience is verschillend in organisaties belegd. Bij de ene organisatie bij de directeur customer experience, bij een andere organisatie wordt wel het CX-beleid bepaald binnen de marketingafdeling, maar is een andere afdeling verantwoordelijk voor de uitvoering.

Als dat het technische stuk betreft, is de IT-afdeling vaak verantwoordelijk en daar liggen de prioriteiten soms anders. Een van de CMO’s: ‘Intern zijn er ook vaak obstakels. Om de customer journey te verbeteren, heb je verschillende afdelingen nodig. Daardoor is het lastiger van de grond te krijgen.’ Maar customer experience draait juist niet alleen om het digitale aspect’, stipt een andere CMO aan. Het draait ook om de uitstraling van bijvoorbeeld receptiemedewerkers op kantoor, eventuele winkels of de manier waarop er met schoonmakers wordt omgegaan. Het draait allemaal om beleving, je wil dat mensen geraakt worden in hun hart. Eigenlijk zou de term customer experience veranderd moeten worden in ‘human experience’, vinden de aanwezigen, want het draait allemaal om de mens.

Overall beoordelen CMO’s de eigen customer journey in de Front Office Maturity Diagnostic met een dikke onvoldoende. De aanwezige CMO’s herkennen dit beeld minder in hun eigen organisaties, maar zien wel ruimte voor verdere verbetering. Dat komt omdat customer experience complexe materie is, maar ook omdat het in de prioritering vaak niet bovenaan staat, blijkt bij een rondgang. Eén van de CMO’s geeft softwarebedrijf Afas als voorbeeld, waar alles lijkt te kloppen. ‘Zij hebben hun werknemers centraal gesteld in alles wat zij doen. Van gyms tot een healing tuin, het kantoor is er volledig op gericht om werknemers gelukkig te maken. Dat is interessant omdat hierbij niet de klant centraal wordt gesteld, maar dit wel het uiteindelijke doel is.’ 

De CMO’s aan tafel krijgen dan ook de vraag voorgelegd: Stel je kunt kiezen: Wat zou jij zelf al de verbetering van de customer experience willen doen en wat of wie heb je hiervoor nodig? De antwoorden zijn uiteenlopend. Waar de één de omnichannel approach naar een hoger niveau wil tillen, noemt een ander experimenteren als belangrijkste aandachtspunt. ‘Bij veel bedrijven wordt er te gecompliceerd gedacht. We leven in een complexe wereld die nooit helemaal te voorspellen is, dus we moeten meer experimenteren. Die mindset is belangrijk. Het gaat over uitproberen. Als dat niet hebt, kun je nooit fouten maken. Maar de complexiteit van customer experience vraagt hierom.’

Daarnaast geven verschillende deelnemers aan dat zij om hun wensen te kunnen realiseren de IT-afdeling nodig hebben. Maar daar botsen vaak de verschillende belangen. Iemand van IT zit heel erg op het privacy-aspect en vaak zijn de ideeën van marketing niet direct een gezamenlijk belang.

De kunst is dan ook om te kiezen, concluderen de aanwezigen. Waar stop je je geld en tijd in? Daarbij moet de mens altijd centraal staan. Molenaars: ‘Vaak is de perceptie bij customer experience dat het om de digitale component gaat. Ik vind het jammer dat de menselijke component daarbij vaak wordt vergeten. Daar gaat te weinig aandacht naar uit. Let er op dat daarmee nog steeds het verschil kan worden gemaakt.’