5 manieren om uw bedrijf toekomstbestendig te maken in een post-cookie-wereld

Karan Singh, commercieel directeur bij Xandr, deelt vijf stappen om ervoor te zorgen dat uw bedrijf klaar is voor de toekomst

De uitfasering van cookies van derden komt snel dichterbij en in de hele sector zijn bedrijven druk bezig hun standpunt ten opzichte van de toekomst van identiteit in te nemen. Hoewel er momenteel geen eenduidige oplossing bestaat voor het identiteitsvraagstuk, kunnen bedrijven in de digitale reclame-industrie wel maatregelen nemen om de controle opnieuw in handen te krijgen. Tegen de achtergrond van mijn eigen woningrenovatie in de komende maanden heb ik bepaalde overeenkomsten ontdekt tussen de huidige status van onze sector en die van het plannen van bouwwerkzaamheden. Ik zal het uitleggen.

Ik vertrouw op een professionele aannemer om me te helpen met de structuur van mijn huis. Wat ik niet zou doen is hem de controle geven over het interieur. Ik zou niet van hem verwachten dat hij of zij de specifieke decoratieve voorkeuren van mijn gezin begrijpt of de behoeften die wij hebben voor elke kamer. Deze voorkeuren en behoeften zijn specifiek voor ons gezin. Hetzelfde geldt voor de toekomst van identiteit. Als we als sector in een situatie terechtkomen waarin één organisatie dicteert hoe we verder gaan, verliezen marketeers en uitgevers de mogelijkheid om zelf te bepalen hoe ze te werk gaan om de vereiste resultaten te bereiken. Er zou geen onderscheid meer zijn tussen de ene en de andere marketeer en het open internet waarvan alle consumenten vandaag de dag profiteren, zou onherstelbaar veranderen.

Er is echter één troef waarover zowel kopers als verkopers beschikken en die opnieuw aan belang aan het winnen is en nu al kan worden gebruikt om succes te boeken in een post-cookie-wereld: first-party-data. Hieronder volgen vijf korte stappen die u vandaag kunt ondernemen om uw bedrijf voor te bereiden op de toekomst door uw first-party-data op de juiste manier te gebruiken, toe te passen en uit te breiden.

Stap 1: Verkrijg de relevante toestemmingen (schakel de C-suite in)

Voordat u met een verbouwing van uw huis begint, moet u eerst toestemming vragen aan de plaatselijke autoriteiten en er zeker van zijn dat u voldoet aan de bouwvoorschriften en dat u de vereiste vergunningen heeft. Hetzelfde geldt wat betreft het betrekken van de juiste belanghebbenden bij het opschonen van uw data. In de op privacy gerichte wereld van vandaag wordt er in hogere kringen binnen het bedrijfsleven veel over het gebruik van data gesproken. Buy-in van de bedrijfsleiding is dan ook cruciaal als bedrijven hun aanpak van data willen veranderen om door de cookieloze wereld die voor ons ligt te navigeren.

De uitgaven aan digitale reclame in Nederland zijn in 2020 met 6% gestegen en maken 65% uit van de totale reclame op de markt[1]. Aangezien het overgrote deel van de digitale reclame programmatisch wordt gekocht en verkocht, is het onwaarschijnlijk dat de groei zal afnemen, met of zonder cookies. En omdat marketeers op dit vlak zullen blijven investeren, zal de C-suite het digitale traject willen kennen en begrijpen, en willen weten hoe het kan worden gebruikt om bedrijfsgroei te realiseren. Het is noodzakelijk dat het senior management zich inzet voor big data-projecten die in overeenstemming met de toepasselijke wetgeving worden uitgevoerd, omdat dergelijke projecten kostbaar zijn en omdat er veel bedrijfsrisico’s aan verbonden zijn als ze verkeerd worden uitgevoerd. Het senior management moet begrijpen welke waarde dit voor de onderneming zal hebben, maar moet zich ook bewust zijn van de gevolgen indien niets wordt ondernomen. Wie afhankelijk is van data om KPI’s te realiseren zal, als hij of zij geen gebruik kan maken van of toegang heeft tot first-party-data op het moment dat de cookies verdwijnen, een enorm nadeel ondervinden, met name ten opzichte van concurrenten die hun zaken wel op orde hebben. Dit zal ongetwijfeld leiden tot verlies van inkomsten.

[1] https://view.deloitte.nl/TMT-AdSpendStudy.html

Stap 2. Leg de juiste (data-) fundamenten

De meest functionele van de vijf stappen en zeker een van de belangrijkste. Een onstabiele fundering zorgt immers voor een onstabiel huis. U kunt enorme hoeveelheden gegevens hebben waarvan u denkt dat ze waardevol zijn, maar ze zijn alleen nuttig als ze bruikbaar zijn. Als u ze niet kunt gebruiken, dan heeft u simpel gezegd alleen maar een hoop cijfers en een dure database. Een onderscheid maken tussen data waarvoor toestemming is gegeven en data waarvoor geen toestemming is gegeven, is van groot belang, zowel om te weten welke gegevens wel en welke niet mogen worden gebruikt, als om te voorkomen dat u handelt in strijd met de marktregelgeving.

Om ervoor te zorgen dat uw gegevens schoon, georganiseerd, geconcentreerd en conform zijn, is een data-audit nodig, zodat u weet welke data u precies heeft, voor welke data toestemming is gegeven en voor welke niet. Pas daarna bent u zover dat u er gebruik van kunt maken. Dit klinkt allemaal niet echt uitnodigend, maar het is cruciaal.

Stap 3. Vind de juiste aannemer

De fundering is gelegd. Wat u nu nodig heeft is het juiste gereedschap en mensen die vaardig genoeg zijn om dit gereedschap te gebruiken: u heeft professionals nodig. Het belangrijkste bij deze stap is ervoor te zorgen dat u een ervaren partner vindt met een bewezen staat van dienst die uw visie deelt.

Adverteerders en reclamebureaus zullen nu actie moeten ondernemen om hun bestaande partnerschappen, die soms al vele jaren bestaan, te evalueren en zich moeten afvragen of hun visie nog steeds uw visie is. Samenwerking in het hele ecosysteem is van groot belang om gelijke tred te houden met de veranderingen in de sector. Partners die een belang hebben in het hele ecosysteem, zowel aan de inkoop- als de verkoopzijde, zullen een belangrijke rol spelen bij uw activeringsplannen om u te helpen vooruitgang te boeken en u voor te bereiden op de nieuwe wereld. Ga op zoek naar partners die een adviserende aanpak kunnen bieden; niet alleen om uw kennis en best practices binnen de sectoren en markten waarin zij werken te verdiepen, maar ook om u te helpen de belangen van de consument te beschermen. Dit zijn de partners die waarde kunnen toevoegen in plaats van alleen een product.

Stap 4. Bouw voort op de fundamenten

Net als bij de bouwstenen van een nieuw huis zullen zowel uitgevers als kopers op zoek moeten naar manieren waarop ze hun data kunnen uitbreiden.

Uitgevers maken graag gebruik van single sign-on om hun publiek toegang te geven tot content. Als een media-eigenaar dus een hele reeks titels bezit, kan hij of zij de noodzaak van afzonderlijke sign-in per eigendom vermijden en dus een meer uniforme informatiebank beheren. Dit maakt een efficiëntere werking mogelijk, waarborgt de beste online ervaring voor de consument, en verzekert toch de nodige toestemming om gegevensactiva uit te breiden. Het is belangrijk om op te merken dat de waarde-uitwisseling hier zorgvuldig moet worden uitgedacht om een naadloos gebruikersproces te garanderen. Consumenten zullen snel moe worden van meerdere abonnementen en loginverzoeken, dus het is cruciaal om blokkades te verwijderen en duidelijk aan te geven wat consumenten krijgen in ruil voor het delen van hun informatie.

Voor adverteerders is de waarde-uitwisseling iets ingewikkelder. Doordat first-party-data steeds belangrijker worden, zoeken merken nieuwe manieren om meer informatie over consumenten vast te leggen, bijvoorbeeld door middel van loyaliteitsprogramma’s. Op deze manier staat een klant toe dat gegevens worden gebruikt door de data-eigenaar, die de klant vervolgens kan benaderen met productaanbevelingen op basis van hun aankoopgeschiedenis. In ruil daarvoor ontvangt de klant een voordeel, zoals kortingsbonnen, gepersonaliseerde aanbiedingen of punten om te verzamelen die later kunnen worden ingewisseld voor contanten.

Dit soort waarde-uitwisseling kan ook worden gegenereerd vanuit een reclameperspectief. Simpel gezegd: reclame financiert het internet; het is van essentieel belang voor uitgevers die hoogwaardige content aanbieden. Er kan dus worden gesteld dat de content die een consument wil zien, toegankelijk is dankzij reclame. Data-eigenaren moeten nog veel werk verrichten op het gebied van voorlichting en bewustmaking over de waarde-uitwisseling en wat hun consumenten terugkrijgen voor het afstaan van hun gegevens. Door hen te helpen dit te begrijpen vergroot u niet alleen de potentiële hoeveelheid gegevens maar ook de kans op buy-in.

Stap 5. Creëer open ruimtes

Nu de buitenkant van de constructie is voltooid, moet u uw aandacht naar binnen richten en alles vormgeven zoals u dat wilt. Stel uzelf wat betreft gegevens de vraag: wie heeft de controle? Als het antwoord ‘iemand anders’ is, moet u begrijpen hoe dit uw langetermijnstrategie beïnvloedt.

Het is logisch dat als u geen gebruik kunt maken van first-party-data of van een third-party-cookie, u automatisch de plekken opzoekt waar wel gegevens zijn, en dat zijn de walled gardens. Het probleem met deze particuliere ecosystemen is dat er beperkingen zijn op wat u met deze gegevens kunt doen. U zult de gegevens niet vrij kunnen gebruiken om de bedrijfsprestaties voortdurend te kunnen verbeteren. Dit schaadt uw concurrentievoordeel, omdat u dezelfde gegevens, dezelfde middelen en dezelfde technologie als uw concurrenten gebruikt.

Kijk maar naar het open internet: er is zoveel premium content, zoveel premium uitgevers die allemaal zoveel te bieden hebben. Denk maar aan de briljante en creatieve content die u de laatste tijd heeft gezien. Het open internet is de plek waar adverteerders en uitgevers actief moeten zijn om uitgevers in goede financiële conditie te houden, zodat ze zich kunnen concentreren op hun kernactiviteit, namelijk het maken van premium content die consumenten willen zien. Dit zorgt vervolgens voor een betrokken publiek voor adverteerders. Het is op het open internet dat onze digitale reclame-industrie succesvol kan zijn.

Naarmate we dichter bij de cookieloze wereld komen, zullen de komende maanden voor kopers en verkopers van cruciaal belang zijn om door de veranderingen te navigeren. Maar grote veranderingen brengen een grote verantwoordelijkheid met zich mee om te innoveren. Nu is onze kans om deel uit te maken van de volgende evolutie van digitale reclame. Hoewel het benutten van first-party-data een manier is om ons voor te bereiden op wat komen gaat, zijn het uiteindelijk de sectoroverschrijdende partnerschappen en samenwerking die marketeers en uitgevers de komende jaren zullen helpen succesvol te zijn, de consument verscheidenheid en keuze zullen bieden en de levendigheid van het open internet waarvan wij vandaag genieten in stand zullen houden. 

About Xandr

Xandr was born of great legacies to create meaningful connections that power the future of advertising. 

In a category of our own, Xandr is the innovator at the intersection of digital and TV. Championing partnerships to create an open industry alternative and solving for the greatest challenges for buyers and sellers, at the intersection of digital and TV, we offer the only open, end-to-end platform for scaled, sophisticated campaigns on premium inventory across screens, from OTT to CTV to video and more. 

Our combined assets, including trusted partnerships, powerful data-enabled technology and automation, and identity solutions, power one of the world’s largest marketplaces for premium advertising. 

Plaats als eerste een reactie