Data-driven performance marketing: 5 trends van 2021

3 data-experts van marketingcollectief Linehub aan het woord

Linehub

2021 is alweer ruim over de helft en de e-commerce sector staat in de startblokken om aan het traditioneel drukke najaar te beginnen. Een grote rol in de voorbereidingen is weggelegd voor het ophalen, analyseren en interpreteren van data. Drie datagedreven marketeers van marketingcollectief Linehub nemen je mee in ontwikkelingen van het afgelopen half jaar en delen de trends van 2021 in voorbereiding op Black Friday en de feestdagen. 

Claudia Ohanis – Spoor (Product Manager Affiliate Marketing Tools) en Hilde Appels (Senior Channel Manager Finance) werken bij het label Daisycon. Wandana Raghoenath (Online Marketing Consultant) is werkzaam bij label Conversive. Alle drie werken ze dagelijks met performance marketingdata, waarbij het optimale gebruik ervan de doorslag kan geven in het wel of niet voortzetten van een marketingcampagne. Daarnaast geeft datagebruik ook waardevolle inzichten in de markt en potentiële nieuwe samenwerkingen. 

Slagingskans en inzichten huidige markt

De rol van performance marketingdata wordt steeds groter. Niet alleen op het gebied van communicatie en marketing kunnen we niet meer om datagebruik heen, ook op strategisch niveau wint het belang van data terrein.

Binnen Linehub richt het label Daisycon zich op affiliate marketing Het datagebruik binnen Daisycon zorgt voor een klantgerichte aanpak. Appels: “Door het gebruik van modellen als eCPC (effective Cost Per Click) kunnen we zwart-op-wit laten zien welke adverteerders met welke publishers goed samengaan. De doelgroep wordt beter in kaart gebracht en we kunnen op die manier dus klantgerichter zijn. Vrijwel alles is meetbaar en hierdoor krijgen wij een beter inzicht.” 

Zo kan data ook meer inzicht geven in de slagingskans van een campagne binnen verschillende markten. Op basis van conversiecijfers kan worden vastgesteld welke adverteerders goed presteren en waar ruimte is voor verbetering. Ohanis – Spoor: “Na een soft launch van bijvoorbeeld onze online wijnvergelijker werd duidelijk dat er ook behoefte was aan een overzicht van alcoholvrije wijnen. Hiervoor hadden we van alle adverteerders het alcoholpercentage van hun producten nodig en dus een filtering in de huidige datasheets. Daarnaast verkennen we de markt met het oog op de feestdagen of er behoefte is aan een bubbel-vergelijker.”

Voor Raghoenath helpen de conversiecijfers bij verwachtingen naar de klant enerzijds en de mogelijkheid om te leveren anderzijds. Door te kijken naar resultaten uit het verleden en klantkennis kunnen er voorspellingen over wat er gaat gebeuren. Wandana: “Data helpt ons bij verwachtingsmanagement voor de klant: met dit budget verwachten we een bepaalde hoeveelheid sales. Ons doel bij Conversive is om tegen de beste prijs de beste conversie te behalen. Trends en seasonality aspecten zijn cruciaal in dit proces.” 
 
De vraag is altijd hoelang dergelijke trends aanhouden: is er sprake van een terugkerend patroon of spelen andere factoren mee? De datamarketeers geven aan dat de branche waarin de klant zit ook een rol speelt: elke klant heeft een ander product met een andere doelgroep en markt. Eén van de weinige zekerheden in de e-commerce zijn de seizoensgebonden trends: Black Friday, Sinterklaas en de laatste dagen van het jaar die vaak samengaan met het overstappen op een andere energieleverancier of zorgverzekering.

5 trends die volgens de datamarketeers tekenend zijn voor 2021:

1.     De voorbereidingen beginnen eerder
Omdat Black Friday al geruime tijd meer dan één dag is en omdat datagebruik ook een rol speelt in een succesvolle Black Friday-campagne, starten de beginnen de eerste voorbereidingen al in april. Ohanis – Spoor: “Dan begint de afstemming van de beste adverteermogelijkheden die publishers kunnen bieden aan adverteerders en speciale promotiepakketten voor adverteerders.” Daarnaast moet rekening gehouden worden met de technische kant van het verhaal, zoals de tijd die de machine learning van Google nodig heeft om datasets te verwerken bij het bouwen van een campagne waar doelgroep, locatie, leeftijd en interesses, maar ook op eerdere campagnes in terugkomen. Raghoenath: “Soms kan dit wel twee weken duren.”
 
2.     Opvallen in het zoekgeweld
Afgelopen jaren is er steeds meer kritiek op Black Friday: het zou overconsumptie stimuleren en slecht zijn voor het milieu. Daarnaast is het ook per branche verschillend wat Black Friday kan opleveren. Appels: “Sommige branches, zoals automotive, verkopen maar één product en een auto koop je niet vaak spontaan tijdens Black Friday. Een idee kan zijn om tijdens die week alle zwarte auto’s in de spotlight te zetten. Op die manier val je toch op in het zoekgeweld in die periode.” 
 
3.     Corona en persconferenties
Met aankondiging van lockdowns en maatregelen werden bepaalde trends in werking gezet die terug waren te zien in het koopgedrag van de consument. Appels: “Het was opvallend dat we na elke persconferentie een stijging zagen in de branche van uitvaartverzekeringen. Überhaupt deden verzekeringen het goed toen mensen thuis moesten blijven: een huisdierverzekering omdat mensen nu opeens tijd hadden voor een hond, een autoverzekering omdat reizen in eigen land populair werd. Het was een vorm van zekerheid in een onzekere tijd en mensen hadden vaak meer te besteden.
 
4.     Meer versoepelingen, meer vacatures
Waar vorig jaar de recruitment advertenties minder goed liepen, lijkt deze trend nu juist omgekeerd te zijn. Sinds de versoepelingen van de coronamaatregelen in het voorjaar zijn er meer vacatures en te weinig aanmeldingen om deze vacatures in te vullen. Raghoenath ziet dat veel klanten nu willen inzetten op recruitment. Door de krappe arbeidsmarkt hebben dit soort aanvragen te maken met meer uitdagingen.
 
5.     Een nieuw type publisher: de Fire-beweging
Omdat er weinig tot geen rente meer over spaargeld wordt gegeven door de banken wordt duidelijk dat campagnes op het gebied van cryptocurrency en beleggingen een boost krijgen. Ohanis – Spoor: “Op de afdeling Affiliate Marketing Tools zien we deze trend terug in de opkomst van een nieuwe type publisher: de zogeheten ‘Fire-beweging’ (Financial Independence Retire Early).” Dit is een groep waarbij veel van het inkomen wordt gespaard en belegd om zo vroeg te kunnen stoppen met werken.

De mogelijkheden van data worden dus steeds duidelijker en omvangrijker. De data-driven performance marketing zal hierdoor ook een groter onderdeel gaan uitmaken van de marketing- en e-commerce sector. Met invloed van bekende en onverwachte trends, zijn we benieuwd hoe de rol van data zich verder gaat ontwikkelen in 2022.

Plaats als eerste een reactie