Een succesvolle Black Friday-campagne zonder korting te geven op het hele assortiment?

Glenn Goudsmit van affiliate netwerk Daisycon deelt vier manieren

Op 26 november start Black Friday weer, een kortingsperiode die inmiddels langer duurt dan alleen de vrijdag zelf. Bedrijven adverteren volop in deze periode om hun producten te promoten. Deze adverteerders realiseren tijdens Black Friday vaak net zoveel omzet als de rest van het jaar bij elkaar opgeteld. Afgelopen jaren is er echter steeds meer kritiek op Black Friday, het zou overconsumptie stimuleren en dus slecht zijn voor het milieu. Steeds meer bedrijven (adverteerders) houden daarom rekening met deze kritiek bij het kiezen van hun advertentiestrategie tijdens de kortingsperiode. Ze willen niet langer het hele assortiment in de uitverkoop gooien. Gelukkig zijn er alternatieve advertentiestrategieën.

Glenn Goudsmit, Head of International bij Daisycon (onderdeel van marketingcollectief Linehub), is verantwoordelijk voor de marketingstrategieën van onder andere Emma Sleep en Ubisoft rondom Black Friday. Glenn neemt ons mee langs verschillende manieren om mee te doen aan Black Friday, zónder kortingen op het hele assortiment. Goudsmit: “Vijf jaar geleden gaf iedereen de hoogste korting, maar er is een verandering gaande.”

Selectieve kortingen in plaats van totale uitverkoop

Waar voorheen bedrijven hun hele assortiment tegen korting aanboden tijdens Black Friday, schakelen steeds meer bedrijven over op gerichte kortingen. Dit heeft als doel de interesse van klanten te wekken. Goudsmit: “Om uit te zoeken welke advertentiestrategie het beste past analyseren we data rondom de adverteerder. We achterhalen bijvoorbeeld wat hun meest bekeken producten zijn op websites waar producten van verschillende adverteerders worden vergeleken, zoals Shopalike en Kiesproduct. Dit biedt inzichten omdat we zien dat veel consumenten productvergelijkende websites gebruiken tijdens Black Friday. Vervolgens adviseren we om op de veel gezochte producten een korting te geven.” Op deze manier kom je huidige klanten tegemoet én bereik je nieuwe klanten, die via deze productvergelijkende websites op je webshop terecht komen.

Bij deze strategie worden er dus wél kortingen gegeven, maar niet op de hele webshop. Het resultaat? “Mensen kiezen vaker voor één product met korting en daarnaast een product zonder korting, in plaats van bijvoorbeeld vier producten mét korting als het hele assortiment in de sale is. Ze geven dan net zoveel geld uit, maar hebben ze toch dat gevoel van korting scoren.”

Exposure

Een andere manier om nieuwe klanten te bereiken tijdens Black Friday is om als adverteerder in te zetten op exposure in plaats van verkoop door korting. Hierdoor wordt de advertentie door veel mensen gezien tijdens de drukke Black Friday-periode. Ook producten die niet in de sale zijn vallen daardoor op bij de consument. Uit data blijkt dat de getoonde producten later in het jaar vaak worden gekocht.
 
Goudsmit: “Omdat de adverteerder goed zichtbaar was tijdens Black Friday, is de kans groot dat de consument op de advertentie heeft geklikt. Na de kortingsperiode zetten we in op retargeting-campagnes, dat betekent dat de consument banners te zien krijgt van de producten die ze hebben bekeken tijdens Black Friday. Met een retargeting-campagne blijft de adverteerder ook zichtbaar in de maanden na Black Friday.”
 
De resultaten van inzetten op exposure zijn dus niet direct terug te zien in verkoopcijfers tijdens Black Friday, maar de maanden daarna wel. Zo zet Grover, een verhuurbedrijf van techproducten, ieder jaar in op exposure op tech- en nieuwswebsites tijdens Black Friday. ”In de maanden daarna zien we duidelijk een verhoging in omzet vanuit klanten die de website voor de eerste keer bezochten tijdens Black Friday.” aldus Goudsmit.

Sympathiek adverteren

Hoe kun je als adverteerder meedoen aan Black Friday maar ook iets terugdoen voor de maatschappij? Een manier om dat te doen is samen te werken met een goed doel. Bijvoorbeeld door een percentage van het aankoopbedrag te doneren. Een voorbeeld hiervan was de ‘Trees for all’-campagne in 2020, door onder andere Decathlon en V&D, waarbij klanten iets meer betaalden om een boom in Uganda en Nederland te planten.
 
Andere adverteerders kiezen voor transparantie en laten de klant de prijs voor het product zelf bepalen. De adverteerder communiceert hoeveel het voor hen kost om een product op de markt te brengen. Vervolgens bepaalt de klant hoeveel er wordt betaald en dus wat de marge op het product is voor de adverteerder. HumbleBundle, een game-webshop, past deze zogenaamde ‘Pay what you want’-strategie toe in combinatie met donaties aan goede doelen.
 
Goudsmit: “Bij deze strategie zie je dat de adverteerder vaak juist een hogere marge op het product krijgt dan normaal. De consument waardeert de transparantie en beloont dat door meer te betalen.”

Creatief tegen Black Friday

Er zijn natuurlijk bedrijven die helemaal niet met Black Friday mee willen doen, omdat het zou aansporen tot overconsumptie. Deze bedrijven kiezen vaak voor creatieve oplossingen om toch gezien te worden tijdens al het advertentiegeweld in die periode. Zo heeft IKEA Bring Back Friday in het leven geroepen, waarbij oude IKEA-meubels worden teruggekocht van klanten. Het leverde IKEA veel publiciteit op. Goudsmit: “Het is belangrijk om bij zo’n soort campagne dicht bij je standpunt te blijven. Is het milieu de reden dat je deze strategie kiest? Zorg dan dat dit naar voren komt in je campagne.” Een absolute anti-campagne met als boodschap dat Black Friday iets slechts is werkt niet, zegt Goudsmit: “Dat zorgt voor te veel negativiteit rondom je merk.”
 
Korting geven op het hele assortiment hoeft dus niet om succes te boeken tijdens Black Friday. Met bovenstaande strategieën benutten adverteerders Black Friday als marketingmoment én wordt er rekening gehouden met de opkomende kritiek op overconsumptie. Belangrijk blijft wel, zo benadrukt Goudsmit, dat de juiste strategie afhangt van de wensen en het doel van de klant. “Vaak combineren we de verschillende strategieën met elkaar. We gaan uitgebreid in gesprek met onze klanten en bekijken per adverteerder wat de juiste strategie is.”

Plaats als eerste een reactie