IAB: CMO’s willen meer controle over budget, media en first party data

De CMO van 2020 is binnen zijn bedrijf een 'organisatorisch architect'.

Chief marketing officers (CMO's) van 2020 nemen de rol van organisatorisch architect op zich om ervoor te zorgen dat het bedrijf zich voortdurend verder ontwikkelt – met de klant als uitgangspunt – zonder dat het hierin afhankelijk is van derden. Ze willen volledig in controle zijn in planning, budget en media, maar bovenal first party data. Tegelijkertijd voelen ze de druk om hun eigen organisatie te blijven uitdagen met nieuwe manieren van werken.

Dit blijkt uit het vandaag gepresenteerde rapport ‘
What’s on the CMO agenda?’ waarvoor Deloitte, in opdracht van IAB Nederland, 25 toonaangevende CMO’s heeft geïnterviewd. Het is de derde editie. 

Advertentie
advertisement

Zelfvertrouwen gegroeid

Nederlandse CMO's worstelden in 2018 met de snelheid van de digitale transformatie. Dit jaar ziet IAB in het onderzoeksrapport vooral vertrouwen in eigen kennis en kunde terug. Digital en ‘agile werken’ zijn eerder regel dan uitzondering en de focus van de CMO ligt op flexibiliteit en snelheid van schakelen.
Door interne en externe samenwerking te stimuleren, willen de ondervraagde CMO’s de juiste vaardigheden en het juiste gedrag samenbrengen, wat moet bijdragen aan succesvolle en duurzame groei.

Besef rond data

Er is een duidelijke verschuiving van ‘inside-out’-marketing naar ‘outside-in-marketing. Mede door de GDPR zijn CMO’s in het afgelopen jaar in gaan zien hoe belangrijk klantdata zijn. Ook is het besef gegroeid dat marketeers jarenlang (te) afhankelijk van derden zijn geweest om essentiële klantinformatie uit deze data te halen. Een derde van de geïnterviewden wil nog meer kennis en technologie te gaan inhousen.

Crossmediale marketingstrategie blijft

CMO's willen ook sneller kunnen anticiperen op het veranderende gedrag van de consument rond mediaconsumptie. Dat is onder andere het gevolg van de afname van lineair tv-kijken, de toename van online kijken via streamingplatforms en de grotere behoefte aan relevantie en snackable content. Ondanks deze verschuiving verwachten de meeste CMO’s overigens niet dat tv of radio volledig zal verdwijnen. Alle geïnterviewden zijn ervan overtuigd dat een crossmediale marketingstrategie de beste manier is om klanten te bereiken vandaag de dag.

Om er zeker van te zijn dat iedereen binnen de organisatie over hetzelfde praat en hetzelfde meet, streven de meeste CMO’s naar een minimalisatie van het aantal KPI’s. Opvallend is dit jaar de grote hoeveelheid nieuwe KPI’s in de markt die meer de connectie leggen tussen communicatie en gerealiseerde business.

Nathalie Peters, voorzitter IAB Nederland: 'Customer centricity en een crossmediale aanpak staan hoog op de (media-)agenda van iedere CMO. De sterke focus op performance in de laatste jaren heeft ertoe geleid dat de binding met het merk onder druk is komen te staan. De regierol van de CMO stimuleert de markt innovatief te blijven om aan nieuwe marketingvragen te voldoen. En dat is maar goed ook, aangezien we, door optimaler gebruik te maken van data, creatie & techniek, de markt naar een nog hogere level kunnen brengen. Uiteraard zal IAB Nederland daarbij de ondersteuning bieden die nodig is.'

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Marcel Vogels
Brands in Control!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie