Merken moeten daarom opnieuw nadenken over hoe ze culturele relevantie verdienen. Volgens Robert Slot, Chief Innovation Officer van TBWA\NEBOKO, is Nederland daar beter op voorbereid dan de meeste landen.
Jarenlang ontleende je culturele status aan het beïnvloeden van anderen. Nu draait die ambitie om. Dat blijkt uit het rapport Becoming Uninfluenced van Backslash, de internationale onderzoeksunit van TBWA\ die culturele trends en veranderend consumentengedrag analyseert. 62% van de ondervraagden vindt moeilijk te beïnvloeden zijn aspirationeler dan influencer zijn.
Becoming Uninfluenced laat zien hoe sceptisch mensen zijn geworden over online populariteit. Viraliteit is nu reden tot achterdocht: 75% van de respondenten gaat ervan uit dat virale content door merken is bedacht of is opgekrikt met nepengagement. Wanneer iets viraal gaat, neemt 42% eerst aan dat een merk het heeft bedacht en vermoedt 33% bots of nepengagement. Slechts 25% gelooft dat iets viraal gaat door de kracht van het idee of de content zelf.
Populariteit is niet langer vanzelfsprekend
Die scepsis verandert hoe mensen naar hun eigen identiteit kijken. Backslash noemt het 'taste paranoia': de groeiende angst dat je voorkeuren niet meer helemaal van jezelf zijn, maar het product van algoritmische aanbevelingen en gemanipuleerde beïnvloeding.
De wens om persoonlijke smaak terug te winnen verandert ook wie mensen bewonderen. Iemand met een heel eigen, specifieke smaak vinden ze nu interessanter dan iemand met veel volgers. En gevraagd naar wat een merk cultureel relevant maakt, zetten respondenten een eigen standpunt of unieke smaak op de eerste plaats en massale populariteit op de laatste.
Succesvolle formats zijn niet langer genoeg
Robert ziet in deze ontwikkeling vooral goed nieuws voor creativiteit. "Creativiteit gaat in toenemende mate het verschil maken. Uit de Backslash-paper blijkt dat 'influence' tanende is en dat mensen creators in toenemende mate irritant vinden. Met dat in het achterhoofd, kunnen we de conclusie wel trekken dat deze ontwikkeling goed is voor de kwaliteit van creatief werk. Content die alleen bestaat omdat een format al succesvol is gebleken, valt niet meer op. Zowel merken als creators zullen moeten bewijzen dat ze creatief gezien onderscheidend en interessant genoeg zijn om onze aandacht te verdienen.
Zichtbaarheid alleen is niet meer genoeg
Voor merken levert dit een lastig paradox op. De meeste groeistrategieën zijn nog steeds afhankelijk van schaal en zichtbaarheid, maar massale exposure alleen is niet langer genoeg. Het rapport daagt merken uit hun focus te verleggen van massale zichtbaarheid naar geconcentreerde geloofwaardigheid, gebouwd op onderscheidende smaak, affiniteit en vertrouwen. Backslash beschrijft deze verschuiving als een beweging naar geconcentreerde geloofwaardigheid. Niet langer draait het om zoveel mogelijk mensen bereiken, maar om het opbouwen van echte betrokkenheid, sterke relaties en vertrouwen binnen kleinere, relevante communities.
"Merken zijn ongelooflijk goed geworden in het creëren van zichtbaarheid. De aanname die we moeten doorbreken, is dat meer bereik automatisch meer invloed betekent", aldus Jen Costello, Global Chief Strategy Officer van TBWA\Worldwide. "Dit is geen oproep om schaal los te laten. Het gaat erom dat je daaronder iets opbouwt. De merken die straks een groter deel van de toekomst in handen hebben, hebben een eigen standpunt en genoeg zelfvertrouwen om mee te doen aan cultuur, zonder die te willen fabriceren."
Creatorsamenwerkingen vragen om meer dan bereik
Ook voor creatorsamenwerkingen verandert de vraag. "Het was al verstandig om als merk op zoek te gaan naar een écht goede brand-fit", zegt Robert. "Wat dit rapport extra duidelijk maakt, is dat jezelf inkopen in cultuur vanuit een bereiksperspectief geen duurzame strategie is. Het gaat erom hoe je als merk waarde toevoegt aan de online community waarin je zichtbaar wilt zijn. En dat moet ambitieus genoeg zijn om achteraf te kunnen zeggen dat iets binnen die community zonder jouw merk niet, of in veel mindere mate, had bestaan."
Becoming Uninfluenced geeft merken drie principes mee voor het volgende tijdperk van invloed
Hoe verder van de feed, hoe groter het vertrouwen
- De waarde van zelf ontdekken neemt toe.
- Stop met het fabriceren van cultuur en bouw plekken waar cultuur vanzelf kan ontstaan
Nederland lijkt daarbij een voorsprong te hebben. "Ik denk dat we in Nederland een creator-cultuur hebben die al best goed aansluit bij wat we in het rapport lezen", zegt Robert. "Onze grootste creators zijn vaak lekker nuchter. Ze nemen zichzelf niet al te serieus en steken soms juist de draak met hun eigen invloed. Merken moeten daarin meegaan, zonder zichzelf groter of cooler voor te doen dan ze zijn. Dus misschien zijn wij wel het land waar de verschuiving uit dit rapport het beste landt."
Het rapport is gebaseerd op diepgaande cultuuranalyse, interviews met experts en een eigen enquête onder meer dan 700 respondenten in de VS en het VK.
Download Becoming Uninfluenced: How Mass Influence Lost Its Power and What Comes Next
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu