Het WK Voetbal in Qatar komt steeds dichterbij: op 20 november rolt de bal voor het eerst in de oliegolfstaat. Traditiegetrouw spelen veel merken in op het WK, al doen sommige merken dat op een protesterende manier om aandacht te vragen voor de mensenrechtenschendingen en duizenden omgekomen bouwvakkers in Qatar. Tegelijkertijd staat voetbal voor ontspanning en feest. Een lastig dossier dus.
Maar dat het WK leeft onder consumenten in Nederland en het buitenland, blijkt maar weer eens uit data van Twitter. Het sociale medium zegt dat het aantal wereldwijde impressies van WK-voetbal-videotweets in de afgelopen twee maanden met vijftig procent gestegen is. En dat 75 procent van de Twitter-gebruikers zichzelf als WK-fan omschrijft, zo schrijft het platform op basis van eigen onderzoek. Van die groep is 78 procent enthousiast over het komende WK. Hoe dat in Nederland zit wordt niet helemaal duidelijk. Twitter zegt dat 74 procent van de Nederlandse Twitter-gebruikers fan is van voetbal en dat van deze groep 60 procent ook 'groot fan van het WK' is.
Het platform ziet vijf kansen voor marketeers rondom het WK Voetbal. Die lichten we uit.
Betrek het publiek
Allereerst raadt Twitter merken aan om niet zomaar content te delen op Twitter, maar om het publiek te betrekken bij de content. Bijvoorbeeld door social media-campagnes af te stemmen op de premium content van de KNVB. Denk aan beelden van achter de schermen en interviews met spelers. Merken kunnen hun contentplanning afstemmen op momenten net voor en na wedstrijden.
Als merk dat het publiek succesvol betrekt bij social media-posts, noemt Twitter biermerk Budweiser. Budweiser sponsorde op het vorige WK de Man of the Match-content, wat in ieder geval op Twitter veel impressies en reacties opleverde. Sterker nog; Budweiser was het meest genoemde merk op Twitter rondom het WK. Geslaagde sponsoring en social media dus.
Inclusiviteit
Een tweede trend die Twitter signaleert aan de hand van eigen onderzoek onder gebruikers, is dat een merendeel van de Twitteraars (69 procent) hoopt op inclusieve en relevante merkverhalen rondom het WK.
Voor merken zijn er genoeg kansen om hierop in te spelen, benadrukt het sociale medium. Zo kreeg Visa in 2019 positieve aandacht door te beloven dat het voor het WK vrouwenvoetbal evenveel marketingbudget zou reserveren als voor het WK mannenvoetbal. En Adidas beloofde in hetzelfde jaar 'Equal pay for equal play' door de financiële beloningen voor vrouwelijke WK-spelers gelijk te trekken met die van mannelijke spelers.
Audio en commercie
Twitter ziet - uiteraard - ook kansen voor merken in audio en commercie. Op Twitter welteverstaan, want het socialmediaplatform zet hier op in en verwacht dat diverse merken rondom het WK aan de slag gaan met Twitter Spaces. In Spaces luisteren gebruikers naar één of meerdere sprekers en kunnen zij de interactie aangaan.
Live Shopping op zijn beurt laat merken eenvoudiger producten promoten en verkopen op Twitter. Het winkelprogramma - dat nog niet in Nederland te gebruiken is - biedt volgens Twitter ook commerciële kansen met het WK. Bijvoorbeeld door (oud)spelers in video's van merken te laten fungeren en gebruikers via die video's door te verwijzen naar de webwinkel.
Thuisbezorgen in de rust
Wie naar het WK voetbal kijkt, laat op een wedstrijddag waarschijnlijk eten thuisbezorgen. Althans, dat meldt Twitter. Het platform zegt een 'duidelijke, gecorreleerde piek' te zien in de gesprekken over afhaalmaaltijden en maaltijden bezorgen tijdens grote sportgelegenheden (dus niet alleen een WK voetbal).
Twitter signaleert een kans voor merken die zich bezighouden met eten thuisbezorgen of afhaallocaties hebben. Zij kunnen het beste vlak voor en tijdens een wedstrijd van zich laten horen, en natuurlijk helemaal in de rust.
Just Eat deed dat in 2020 tijdens het EK Voetbal, door video's op Twitter te publiceren waarin bekendheden vertellen over eten én voetbal.
Als laatste trend verwacht Twitter dat merken vaker wereldwijde campagnes lanceren in plaats van lokale campagnes. Het socialmediaplatform rekent op campagne-uitingen die eenvoudiger aan te passen zijn en zich baseren op 'eenvoudige universele waarden' zodat de content niet vertaald hoeft te worden.
