Waarom zebra’s en nijlpaarden om data vragen

Neem je beslissingen gebaseerd op data of vanuit je intuïtie? We kunnen veel leren van zebra's en nijlpaarden, schrijft Danny Oosterveer.

123RF

Hoe hoger je op de apenrots van je organisatie komt, hoe meer je te maken krijgt met politiek. Je wilt immers anderen overtuigen en meenemen met jouw beslissing. In dit artikel vertel ik je wat zebra’s en nijlpaarden ons hier over leren.

Of het nu gaat om het toekennen van budget aan verschillende marketingmiddelen, het lanceren van een nieuw product of het optimaliseren van de contentstrategie: in al deze situaties wil je de meest optimale beslissing nemen. Maar doe je dat nu op basis van je intuïtie, of op basis van data? Beiden methode hebben voor- en nadelen. In dit artikel richt ik me op het perspectief vanuit de organisatie.

Data-bedreven beslissingen nemen volgt een gestructureerd proces waarbij op basis van informatie gevormde alternatieven worden afgewogen, om met het oog op het doel de optimale keuze te maken. Deze methode wordt over het algemeen beschouwd als dé manier om de meest optimale beslissingen te nemen. Bij intuïtie wordt de beslissing gemaakt op basis van de accumulatie van ervaringen.

Advertentie
advertisement

De vraag is of intuïtie te vertrouwen is wanneer het gaat om bedrijfsmatige beslissingen. In mijn ogen zijn er een vijftal belangrijke gevaren:

  1. We kijken altijd door een gekleurde bril

De woorden en concepten die we kennen, bepalen letterlijk hoe we de wereld zien (Roberson, Pak, & & Hanley, 2008). We leven constant in de illusie dat we de wereld zien zoals die is, in zijn volledige totaliteit. Psychologen noemen dit de totaliteitsillusie. Het logische gevolg hiervan is dat we concepten die we wel kennen – zonder dat we het doorhebben – gaan gebruiken in situaties waarin ze eigenlijk niet opgaan. Het paradoxale is dat juist mensen die ergens relatief veel expertise en ervaring in hebben, geneigd zijn de toepasbaarheid van hun kennis te overschatten. Vraag een econoom, een jurist en een psycholoog hoe het komt dat de fabrieksmedewerkers niet meer zo hard werken en je krijgt drie verschillende verklaringen en voorgestelde aanpakken – waarbij ze alle drie even overtuigd zullen zijn van hun eigen gelijk.

  1. Zelfoverschatting

Veel managers zijn van mening dat er bij belangrijke beslissingen wel degelijk plek is voor intuïtie. Daniel Kahneman is daar kritisch over, hij maakt zich ernstige zorgen dat managers veel te zelfverzekerd zijn als het aankomt op dit soort beslissingen (Kahneman, D., & Klein, G., 2009). Er zijn vaak overwegingen die ze niet overzien, zoals de bewegingen van de concurrent. Misschien werkt die wel aan hetzelfde nieuwe product? Overmatig zelfvertrouwen komt vaak voor onder succesvolle managers. Onderzoek toont aan dat ervaren managers meer vertrouwen uitstralen dan mensen lager in de organisatie. Ze weten anderen te doen vertrouwen in de beslissingen die zij nemen, ook al is er geen sterke basis voor die beslissing.

  1. Onterechte intuïtie

Een probleem is ook dat mensen in sommige domeinen expertise hebben, maar niet in andere domeinen. Veel experts zijn zich onvoldoende bewust van de grenzen van het domein van hun expertise. Een voorbeeld is een cfo die meent dat het marketingbudget anders verdeeld moet worden.

  1. Belonen van risico

Mensen associëren leiderschap vaak met besluitvaardigheid. Het selectieproces bij leiders beloont mensen die risico nemen en niet mensen die wijs zijn. Omdat organisaties besluitvaardigheid verwachten, worden de leiders gedreven om snel beslissingen te nemen, in plaats van dat ze de tijd nemen om wijze, gegronde beslissingen te nemen. Het gevaar is dat managers en leiders ook in zichzelf gaan geloven, doordat ze hun intuïtie bevestigen met de kennis van achteraf.

  1. Gebruik van intuïtie vaak ontkend

Managers van grote bedrijven nemen de helft van hun beslissingen op basis van intuïtie. Diezelfde managers laten dat echter vaak niet blijken. Professor Gigerenzer zegt hierover: 'But the same managers would never admit this in public. There’s fear of being made responsible if something goes wrong, so they have developed a few strategies to deal with this fear.' Eén van deze methoden is het achteraf verantwoorden van de beslissing met feiten. Dat is uiteraard ongewenst en een verspilling van tijd en geld. Het is belangrijk om te onderkennen hoe beslissingen écht tot stand komen. Het is zodoende dus ook belangrijk om het gebruik van intuïtie te erkennen. Betere kennis van hoe beslissingen écht worden gemaakt, zorgt ervoor dat managers de beslissingen kunnen verbeteren.

Wapen je tegen de HiPPO en de ZEBRA

In mijn boek over data-gedreven marketing concludeer ik dat beide beslissingsstijlen hun voors en tegens hebben. Goed afgebakende, volledige data van goede kwaliteit leiden doorgaans tot goede, weloverwogen beslissingen. In die zin valt de waarde van data nauwelijks te onderschatten. Maar: ook intuïtie heeft zijn kracht, bv. voor het vormgeven van hypotheses en als kritisch tegengeluid. Voor bedrijven en organisaties die de beste beslissingen willen nemen, ligt een combinatie van data en menselijke expertise dan ook voor de hand.

Organisaties die daadwerkelijk data-gedreven werken laten de data leidend zijn en niet wat iemand vindt, ook al is diegene een belangrijke bestuurder met veel aanzien. Het gevaar bestaat anders dat organisaties zich laten leiden door HiPPO’s: the Highest-Paid Person’s Opinion. Managers die echt data-gedreven werken, zijn bereid om hun eigen intuïtief genomen beslissing opzij te zetten als de data die niet ondersteunt. Heb je te maken met een organisatie waar HiPPO’s doorslaggevend zijn, dan is het juist verstandig om je adviezen aan deze managers te ‘depersonaliseren’ (het niet laten gaan om jouw mening of advies) en met harde feiten te komen, zoals vergelijkingen met concurrenten. Redeneer hierbij vanuit het perspectief van de klant en gebruik concrete voorbeelden van klantfeedback. Slechts weinig managers, zelfs HiPPO’s, kunnen de stem van de klant negeren (die is immers koning).

Een fenomeen wat de laatste jaren steeds meer is komen opzetten is de ZEBRA, wat staat voor Zero Evidence But Really Adamant. Waar de HiPPO haar kracht ontleent uit het feit dat hij of zij de hoogste positie in de organisatiestructuur heeft, is dat van de ZEBRA (valse) expertise. Het is iemand met ‘veel ervaring en kennis van zaken’ en stellig overtuigd is van zijn of haar eigen kunnen, maar geen data heeft om zijn of haar uitspraken te onderbouwen. Om je tegen ZEBRA’s te wapenen is deze uitspraak van groot belang: 'All opinions are equal in the absence of data.'

Danny Oosterveer is een datagedreven digital marketeer, die zijn diensten aanbiedt als zelfstandig marketingconsultant. Hij schreef het boek 'Data-bedreven marketing' en het studieboek 'Digital Analytics'. Oosterveer spreekt regelmatig op evenementen en geeft trainingen of workshops over datagedreven marketing. Daarnaast is hij actief blogger.

Oosterveer
Danny Oosterveer.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie