BMW heeft een nieuw logo, maar waarom eigenlijk?

BMW presenteerde vorige week een nieuw logo. Of liever: een gemoderniseerde versie van haar oude logo. Maar waarom nu en waarom überhaupt?

BMW Logo, oud versus nieuw
BMW

BMW kwam vorige week met een nieuw, transparant logo. Anders dan bij Volkswagen een halfjaar geleden staat de introductie nogal op zichzelf. Volkswagen had het een en ander goed te maken na dieselgate en presenteerde het logo als een symbool van verandering. Niet alleen van haar visuele identiteit maar als een teken van een nieuwe koers voor de hele organisatie. Tegelijkertijd met het logo presenteerde Volkswagen haar gamma aan elektrische auto’s, te beginnen bij de elektrische opvolger van de Volkswagen Golf, de ID.3. Maar het belangrijkste: VW presenteerde met het logo een sterke ambitie om marktleider te worden op het gebied van elektrisch rijden. Kijk daar kun je iets mee.

De presentatie van het logo van BMW kwam uit de lucht vallen. En de reden van een nieuw logo en de toepassing daarvan zijn op zijn minst verwarrend te noemen. Het logo is bedoeld voor offline en online communicatie en zal volgens de autobouwer niet te zien zijn op auto’s. Maar op beelden van de i4, de nieuwe elektrische conceptcar, wordt het logo wel degelijk expliciet gebruikt.

Advertentie
advertisement

'Aanvullend'

In het persbericht wordt het logo een ‘aanvullend’ logo genoemd, een logo dat past bij deze tijd en bij de toekomst. Maar waarom je daarvoor een ‘aanvullend’ logo nodig hebt, begrijp ik niet goed. Op termijn zal het oude logo er, mede door dat nieuwe logo, gedateerd uitzien. Maar misschien is dat juist de bedoeling.

Ook opvallend is de stelling dat BMW een ‘relatiemerk’ wil worden. ‘We want to use this new transparent version to invite our customers, more than ever, to become part of the world of BMW.’ En het gaat verder: ‘This additional communication logo symbolizes the brand’s significance and relevance for mobility and driving pleasure in the future.’ Nu zijn BMW-rijders behoorlijk merktrouw en ik begrijp dan ook niet zo goed hoe sec dat logo daar nog iets aan toe gaat voegen. Of het merk moet nog iets anders gaan doen, maar dat vertelt het persbericht ons niet.

Het logo op de BMW i4 concept
Het logo op de BMW i4 concept BMW

Persberichtbingo

Interessant is wel dat BMW het over een transitie heeft.

‘Het nieuwe logo moet openheid en helderheid uitstralen, als teken van de transitie van BMW van een merk in automotive naar een merk dat staat voor ‘technologie en verbinding’.’ Ik verzin het niet zelf, het staat allemaal in het persbericht. (Ik wacht stiekem nog op iemand die ‘persberichtbingo’ als gezelschapsspel uitbrengt.) In de tussentijd lees ik wat er staat, maar het wordt me niet echt duidelijk wat ze nou precies bedoelen of wat die nieuwe richting concreet betekent. Je kunt je wel iets voorstellen bij een toekomst die eerder over mobiliteit gaat dan over auto’s of het bezitten ervan, maar ook hier geldt weer: waarom laat je dan niet iets meer van de strategie daarachter zien?

Ik denk dat het allemaal met iets anders te maken heeft. Met beeldvorming. BMW is laat. Te laat. Te laat met een echt nieuw en aansprekend aanbod. Ja, we hebben de i3, maar dat is nauwelijks een serieuze optie voor de echte BMW-rijder. En we hebben die i8, maar die is niet te betalen, zelfs niet voor de doorsnee automobilist met wat meer dan gemiddeld centjes op de bank. En dan zijn er weliswaar heel wat opties ten aanzien van hybride auto’s binnen het BMW-gamma, maar die spelen natuurlijk vooral een rol in een overgangsperiode en die zijn niet of nauwelijks expliciet aansprekend of opvallend. Ook al lijken ze best goed te verkopen. 

Electromobility

Beeldvorming dus. Kijk voor de aardigheid eens op de site van BMW bij persberichten. De Beierse automaker lijkt een obsessie te hebben voor de stand van zaken ten aanzien van elektrificering. Het presenteert elke maand een document met daarin een aantal grafieken die laten zien hoe het gesteld is met electromobility in de wereld. Vrijwel elke grafiek toont hoe geweldig BMW het doet.

En eerlijk is eerlijk, in de benchmark van de World Benchmarking Association scoort BMW bepaald niet slecht. Tenminste, als je alleen naar de ranking kijkt. BMW staat na PSA (met merken als Citroën en Peugeot) tweede op de lijst van bedrijven in de automotive als het gaat om het realiseren van de Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties.

Maar het is maar waar je naar kijkt. Volgens diezelfde benchmark doen autobedrijven er te weinig aan om hun klanten te overtuigen om een duurzamer pad te kiezen en er worden nog te weinig auto’s verkocht met een lagere uitstoot.

Logo met vuurwerk
Logo met vuurwerk BMW

Het geasfalteerde westen

Kijk je voorbij de ranking dan zie je dat de nummer één 13,3 van de 20 punten scoort en BMW 13 van de 20. Dat is dus een 6,5 als je het in schoolcijfers uitdrukt en dat is best matig te noemen. Natuurlijk is het mooi dat er in 2019 2.861 exemplaren van de BMW i3 verkocht zijn in Nederland, maar op het totaal van 22.293 verkochte BMW’s is dat niet zo heel erg veel. En tegenover de uitstoot van 37 gram CO2 van een BMW 330e staat 246 gram van een BMW M8 cabrio van 600 pk. Geen Peugeot, Citroën, Renault, Kia, Honda of Seat die daar aan komt. In de verste verte niet. BMW propageert het een en belijdt het ander, zo lijkt het. Als je zo graag wil bijdragen aan een betere wereld, waarom ontwikkel je dan nog zoveel SUV’s. We hebben ze niet nodig hier in het geasfalteerde Westen en de wereld is beter af zonder.

Een ander mooi voorbeeld van ‘te laat’ is het iReady programma van BMW. iReady is een relevant aanbod in een tijd waarin je als potentiële autokoper zit te twijfelen ‘zal ik al elektrisch of zal ik toch nog benzine of diesel?’. Met iReady kun je nu met een leasecontract kiezen voor dat laatste en over een paar jaar, kosteloos overstappen naar elektrisch. Maar de hele crux is natuurlijk dat er in 2020 veel merken eindelijk met nieuwe elektrische auto’s op de markt komen, behalve BMW. De introductie van de i4 laat nog zeker een jaar op zich wachten. Terwijl dat de eerste echte elektrische auto lijkt te zijn waarmee het merk aansluiting zal vinden bij haar vaste schare fans, de huidige BMW-rijders.

Logo rechts onderaan buitenreclamebeeld
Logo rechts onderaan buitenreclamebeeld BMW

Vaag bericht

Dit lijkt een cynische stukje en dat is het misschien ook wel. Ik houd van autorijden, ik rijd een BMW en ik ben misschien daardoor wel extra geïnteresseerd in wat het merk doet. Het valt me tegen dat zo’n wereldmerk, 11de op de jaarlijkse lijst van Interbrand in 2019, met een hoge score op de interne factor ‘helderheid’ en een hoge score op ‘consistentie’ zo’n vaag bericht de wereld in stuurt. Helderheid gaat nota bene over het feit dat een organisatie heel duidelijk is over waar het merk voor staat in termen van waarden, positionering en propositie en dat intern volstrekt helder is welke doelgroepen, klant-inzichten en ‘drivers’ precies een rol spelen.

Hoe kan het dan dat je een nieuw logo introduceert met zo’n vage verklaring van het waarom en zo’n mistige uitleg van hoe je het toe gaat passen? Het lijkt eerder een roep om aandacht, bedoeld om een te lange periode van stilte te overbruggen in de hoop dat klanten even vergeten dat Jaguar, Tesla of Polestar misschien ook een optie is.

Reacties: 4

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Ronald Pont
Je kunt een logo nooit op zichzelf beoordelen. Voor zover ik weet komen die blauw-witte driehoekjes voort uit het wapen van de Duitse deelstaat Beieren (Bayerische Motoren Werke.
Jarenlang was het ook een verwijzing naar de heroïsche vliegtuigmotoren van weleer. Wat in feite zuur oorlogsverleden was ... maar een geloofwaardige brug moest slaan naar betrouwbare technologie in sportieve wagens voor de happy few.

We zijn anno-nu bijna vergeten dat BMW haar geschiedenis wist te overleven met een paar laffe licenties voor wat luchtgekoelde wagentjes en een paar geregisseerde overheidsopdrachten voor alsnog diezelfde legermotorfietsen.

Zo bezien was vijftig jaar geleden de herpositionering van BMW nogal onverwacht en achteraf eigenlijk een heel knappe prestatie. Vooral vanwege de uniforme marketing wereldwijd (ze waren daarmee destijds echt een frontrunner) en de welhaast militaire focus op het naar voren brengen van bijzondere stijlelementen in design en klantenbeleving … staat er nu een supersterk merk.

Jammer genoeg gaat het met die bijzondere identiteit al een tijdje niet zo goed. Stap voor stap wordt het merk verkwanseld aan de smaak van opkomende landen. Gaandeweg is het aanbod achterop geraakt bij elektrisch rijden als nieuwe realiteit.

Wellicht dat een transparant logo de marketeers van BMW weer terugbrengt bij hun essentie en dus bij de vraag hoe je naar de toekomst toe waarde ontwikkelt vanuit freude am fahren? Je hebt gelijk … ze zijn bij BMW een wereldwijde verkoopmachine geworden voor een merk dat meer is dan verbinding door technologie … of het bedenken van een paar slimme concepten voor value sharing in super-urban mobility.

Ze weten het gewoon nog even niet bij BMW. Zou dat de transitie zijn waar het persbericht op doelt?
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
John Holloway
Sounds very 20th century. If transparency implies straight talking and openness - then this hits it behoorlijk miss - to unnecessarily abuse a Dutch expression. Tip to BMW: if you want to modernise, try bitsing instead of marketing.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Eric Shriber
Geen logo-expert maar vind de vorige mooier omdat het lijkt op het embleem. Er zit diepte in, je kunt het (bijna) aanraken. De nieuwe, ‘modernere’ versie is platgeslagen en oké, transparant. Het midden deel (de vlag) heeft nu iets weg van een teken voor nucleaire energie
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Marc Fahrner
Goeie analyse, Ronald. Kan het zijn dat ze het 'even niet weten' bij BMW omdat de 'nieuwe realiteit' eigenlijk niet past in het DNA?

Aan de andere kant is die realiteit voor de meeste klanten helemaal niet zo reëel als men ons krampachtig wil doen geloven. Als er op dit moment iets een ouderwetse push-strategie is, is het de verkoop van EV's. Vooral overheid en beleid dwingen de fabrikanten en kopers deze hoek ik. Natuurlijk vinden zij gehoor, maar vooralsnog bij een klein deel van het autokopend publiek.

De overstap naar EV-rijden lijkt zonder financiële prikkel, zelfs zakelijke rijders niet aan te trekken. Vergelijk de afzet van Tesla's Model 3 in december 2019 met die van januari 2020. Van 4% bijtelling naar 8% bijtelling. Van 12.000 stuks naar 70. Zeg het maar. Ook de privé-rijder moet nu met subsidies overtuigd gaan worden. Allemaal maatregelen door politici die intrinsiek zelf weinig met auto's ophebben.

Dit nog los van de vraag of EV-rijden echt dé oplossing is voor groenere mobiliteit. Misschien eindigen die accupakketten wel op een Afrikaanse vuilnisbelt en halen kinderen daar de bruikbare metalen eruit), maakt dat zeker een merk als BMW, worstelt.

BMW heeft over decennia een zorgvuldig imago opgebouwd, met een grote schare trouwe fans en een hierop perfect afgestemd aanbod. Het grootste deel hiervan is vanuit emotie en beleving niet meteen EV-fan.

Eerdere escapades zijn al niet bepaald enthousiast ontvangen. Denk aan de 2-serie-tourer, voorwielaandrijving, 3 cilinders... of de op de Chinese groeimarkt afgestemde mega-nieren (de grille). Nee, voor BMW allemaal lastige materie.

Zo'n Logo-aanpassing is voorlopig dus wel relatief veilig.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie