Premium

Thomas Marzano (Philips): ‘Onze purpose is door de pandemie relevanter dan ooit'

Thomas Marzano werd vlak voor de coronapandemie aangesteld als Global Head of Brand bij Philips. Hoe heeft hij de coronatijd beleefd?

Thomas Marzano, Philips-man in hart en nieren. 

Philips bestaat volgend jaar 130 jaar. De Eindhovenaren, ooit slechts bekend van de gloeilampen, hebben een transformatie doorgemaakt van een gediversifieerd technologiebedrijf naar een zorgtechnologieconcern. De afgelopen tijd was Philips druk met het ontvlechten van de tak voor huishoudelijke apparaten. De divisie, die onder meer airfryers en koffiezetapparaten maakt, past volgens Philips niet meer in de strategie van de onderneming. Het merk Philips blijft na de verkoop van de tak wel bestaan. Eerder werd de televisietak verkocht en de lichtdivisie verzelfstandigd.  

Thomas Marzano werd vlak voor de coronapandemie aangesteld als Global Head of Brand. Hoe heeft hij de coronatijd beleefd? En blijft Philips ondanks de grote producttransformatie gewoon Good Ol’ Philips? Een gesprek met een Philips-man in hart en nieren. 

 

 

Advertentie
advertisement
Hoe was het de afgelopen maanden binnen Philips? Je was pas net twee maanden in je nieuwe functie toen de coronacrisis losbarstte.  
TM:

‘Ja, ik ben sinds 1 januari van dit jaar in mijn nieuwe rol en twee maanden later kwam die pandemie. Dat was intens. Het thuiswerken heb ik niet altijd als fijn ervaren. Het fysieke aspect miste ik enorm, dat maakte het zwaar. Overall vond ik de coronatijd een van de meest significante leermomenten en ervaringen in mijn carrière. Vanuit het vak marketing en branding waren het de meest uitdagende en fascinerende tijden, omdat je heel snel en heel agile moest opereren. Ik vond en vind het heel interessant om zo’n groot merk en groot team richting te kunnen geven in een tijd waarin je echt snel moet schakelen en reactief moet zijn. Ik heb gezien hoe wendbaar Philips is en hoe snel we kunnen schakelen. Hoe snel het roer om kon worden gegooid: de winkels gingen dicht, de retail lag op zijn gat, de focus veranderde heel snel naar online, dat hebben we snel en met de juiste empathische messaging kunnen omturnen.’

Thomas Marzano is keynote spreker op MarketingLive! op 16 november tijden 24Festival. Klik hier om een registratielink te ontvangen om live mee te kijken. 

 

Hoe heeft Philips dat gedaan?  
TM:

‘We hebben de zin "There's always a way to make life better" aangepast naar "Together, we make life better", waarmee we benadrukken dat we er zijn om onze klanten en consumenten te ondersteunen in deze ongekende tijden. Philips lanceerde met de campagne “Let's make home a better place to be” zinvolle oplossingen die het leven beter maken en mensen in staat te stellen goed voor zichzelf, hun gezin en huis te zorgen. Het is mooi om daar een rol in te spelen.’ 

De Philips-ventilatoren voor coronapatiënten waren niet aan te slepen. Het klinkt een beetje cru, maar de pandemie heeft Philips wat dat betreft wel goed gedaan? 
TM:

Een deel van het bedrijf kwam tot stilstand en een deel draait op volle toeren. Er kwam vanuit de hele wereld enorm veel vraag naar onze beademingsapparaten, die waren natuurlijk overal hard nodig. We hebben moeten opschalen. Dat was nog wel even spannend, omdat de grenzen dicht dreigden te gaan en de supply chain daardoor in gevaar zou komen.  

Doordat de relevantie van het merk Philips - en dan met name health – groter werd, heeft het ons geholpen om verder te bouwen aan het merk in de context van de gezondheidszorg, een groot voordeel dat we op dit moment hebben. De coronacrisis heeft ervoor gezorgd dat onze purpose relevanter is dan ooit. Hoe we proposities ook neerzetten, dat is het kloppend hart van ons bedrijf, waarom we doen wat we doen: de gezondheid en het welzijn van mensen verbeteren door betekenisvolle innovatie.’  

Zou je kunnen zeggen dat Philips de afgelopen periode is veranderd?  
TM:

‘Ik denk het wel. En dat zit ‘m in een aantal dingen. De pandemie heeft gezorgd voor een ongekende focus, de daadkracht van het bedrijf is enorm gebleken. We hebben ook geleerd dat we enorm effectief zijn in working from home. Dat heeft impact op het bedrijf, ook in de toekomst, zoals ik net al zei. Het thuiswerken zal zeker een grotere rol blijven spelen. Tegelijkertijd is het ook heel duidelijk geworden wat de waarde is gebleken van informele contacten met collega’s, even iemand spreken in de gang, dat kleine koffiemomentje. Bij cruciale activiteiten als workshops en meetings zijn we wel weer samen, gelukkig. Voor de pandemie was het heel normaal om een dag thuis te werken, dat wordt allemaal een stuk flexibeler, maar 100 procent thuiswerken, (zoals bijvoorbeeld Samsung doet, red.) is niet de koers van Philips.’  

Er is in de laatste tijd veel gebeurd binnen het bedrijf. De lichtdivisie is los komen te staan en de consumenten- en huishoudelijke elektronicatak afgestoten. Waarom is de keuze om voor Health Technology te gaan zo’n goede geweest?
TM:

‘Philips biedt voor elk moment van de dag consumenten producten en diensten aan, van ’s morgens vroeg tot ’s avonds laat. Met die ervaring en met die connectie met consumenten, maken we een brug van het welzijn thuis naar de professionele medische wereld. Los van die transitie, hebben we nog altijd al die consumentenproducten in ons portfolio. Die worden nog steeds in de markt gezet en horen nog steeds bij de Philips-familie. Maar mensen worden ouder, er zijn steeds meer chronisch zieken. Iedereen wil kortere ziekenhuisbezoeken.  En vergeet niet dat Philips al sinds de jaren twintig actief is in de gezondheidszorg. Eerst waren er de lampen en radio en daarna röntgenapparaten. De laatste jaren is de gezondheidssector steeds meer in de handen van de consument terechtgekomen, het gaat steeds vaker over zelfzorg en gezond leven. Mensen willen meer controle over hun eigen gezondheid, een wereldwijde trend met grote economische impact. Dat is uiteindelijk de reden geweest om die keuze te maken: er is veel behoefte aan health. De pandemie onderstreept dat en heeft ook laten zien wat de zwakke schakels zijn in de gezondheidszorg. De wereld heeft het er nog steeds druk mee om dat te verbeteren en Philips is daarvoor perfect gepositioneerd.’ 

Philips is bij de consument vooral bekend van tv’s, lampen, en huishoudelijke apparatuur. Is het plan om dat beeld bij consumenten te veranderen? 
TM:

‘Als je zelf ziek wordt, of je vrienden of familie, dan is het laatste waar je je mee bezighoudt het merk van de apparatuur die in het ziekenhuis wordt gebruikt. Dat bewustzijn is bij consumenten dus niet heel hoog. Het vertrouwen in ons merk willen we ook bij consumenten in de gezondheidssector doorzetten. De naamsbekendheid in die tak kan prima bestaan naast het huidige beeld dat consumenten over Philips hebben. Volgens ons is de toekomst van de zorg steeds meer preventief en thuis in plaats van het ziekenhuis. Naarmate we ouder worden zal de rol die mensen zelf hebben groter worden. Mensen zijn meer involved in hun gezondheid, zoeken naar merken die hen kunnen ondersteunen en helpen om dat te managen.’  

Volgens ons is de toekomst van de zorg steeds meer preventief en thuis in plaats van in het ziekenhuis.
Thomas Marzano
Hoe lukt het je om met zo’n breed palet nog een eenduidige branding aan te brengen?  
TM:

‘Als je het heel macro bekijkt, zijn we een branded house. Over alle producten hebben we één merk: niet een house of brands. Dat is fundamenteel. Daarmee geloven we in een gemene deler van alle categorieën, onze purpose. Er is altijd een manier om het leven beter te maken voor mensen: big or small. We maken een kleine verbetering of zorgen voor enorme impact met het redden van mensenlevens.  

Het vergt coördinatie en eenduidige brandmanagement. Vanuit beroepsmatig perspectief is het fascinerend en mooi om te doen. Het is belangrijk dat het binnen de hele organisatie helder is dat het merk en de proposities voldoen aan de belofte van het merk. Met betekenisvolle innovatie: alle platforms moeten daar een expressie van zijn. Op het moment dat je de regie en de blauwdruk helder hebt, is het vervolgens slechts een kwestie van daar consistent in zijn: met de interne teams en externe partijen de consistentie van het merk bewaken.’  

Philips is uiterst actief op het gebied van online marketing, sterk gedrag gestuurd. Waarom zien we nooit meer grote thematische reclames zoals je die bijvoorbeeld bij Nike en Apple wel ziet?  
TM:

‘We zijn simpelweg een ander bedrijf. Toch spelen grote, thematische campagnes altijd een rol, ook bij Philips. Wij focussen vooral op digitale marketing. En de realiteit is dat dat deze steeds meer gepersonaliseerd wordt. Grote campagnes komen uit een tijd waarin dat nog niet kon. Online marketing heeft bij ons de grootste focus, ook omdat we geloven dat het merk daar gebouwd wordt – maar wel in combinatie met traditionele marketing op televisie en out of home. Thematische campagnes spelen bij Philips een meer ondersteunende rol en zijn niet leidend. Dat komt ook omdat onze business zoveel verschillende categorieën omvat.’  

Online marketing heeft bij ons de grootste focus, ook omdat we geloven dat het merk daar gebouwd wordt.
Thomas Marzano
De b-to-b-wereld van de gezondheidszorg is wel even wat anders dan stofzuigers en televisies. Wat zijn de belangrijkste marketingspeerpunten daar?  
TM:

‘Het grote verschil is de doelgroep van de professionele zorg-tak, de mensen die in de gezondheidszorg  werken. Die is een stuk kleiner. Je kunt de marketing zo specifiek maken als je wilt, want je hebt de contactgegevens van al die mensen. Dat is iets anders dan bij ‘de consument.’ De persoonlijke aanpak is bij Health systems totaal anders. Een ander belangrijk speerpunt is dat het in de gezondheidszorg ontzettend belangrijk is dat je een rol speelt in het gezamenlijk aanpakken van de problemen die er zijn. Op het moment dat je marketing doet richting de zorg, is het belangrijk dat je geen product probeert te verkopen, maar een strategische partner wordt van bijvoorbeeld een ziekenhuis, om vervolgens samen te kijken naar de mogelijkheden en oplossingen. Dat is een hele andere tak van sport.’  

Wat ligt er voor de komende tijd op de stapel? 
TM:

‘Voor mij is dat het verder bouwen aan Philips als gezondheidstechnologiebedrijf, dat beter en helderder in de markt te zetten. We zijn daar hard mee bezig. En nog iets: volgend jaar is het jubileum van Philips, dan bestaan we 130 jaar. Waarom dat zo’n ding is?  Een van de belangrijkste kwaliteiten van het merk is het feit dat we er al zo lang zijn en tot nu toe iedere crisis hebben doorstaan. Philips blijft vertrouwd voor jong en oud. Het sterke merk blijft en kan zich steeds relevant houden aan het moment. Dat is denk ik best bijzonder.’ 

[Kader 1]
Advies voor komende tijd: ‘Behoud de merkbetrokkenheid’ 

‘Voor merken is het in deze herstelfase cruciaal dat ze hun merkpositionering en -portfolio opnieuw evalueren in het licht van een nieuw ontstane vraag en dat ze zich richten op het verlichten van de nieuwe pijnpunten voor het publiek. Ook is het cruciaal om te leren van wat er is gebeurd en hoe de markt is geëvolueerd en om alvast plannen te maken voor toekomstige oplevingen van het virus of andere crises. Mijn advies zou zijn om de merkbetrokkenheid uit de crisistijd te behouden en om te zetten in voortdurende betekenisvolle connecties.’ 

[Kader 2]
De Facebook-boycot 

In juli legde Philips de advertenties op sociale media in de Verenigde Staten stil. Hoewel het bedrijf niet meedeed met de officiële Facebook-boycot, wilde Philips daarmee wel degelijk een signaal afgeven. Inmiddels wordt er weer volop geadverteerd. Wel wordt er een vinger aan de pols gehouden, zegt Marzano. ‘Philips is een divers en inclusief merk, we hebben mensenrechten hoog in het vaandel staan. We blijven in gesprek met Facebook, om ervoor te zorgen dat ze zich aan hun beloftes houden. We blijven kritisch kijken hoe dit zich ontwikkelt.’ Of er een nieuwe advertentiestop inzit als dat nodig is? ‘Daar kan ik nu nog niet zoveel zinnigs over zeggen. Te zijner tijd zullen we daar de juiste beslissingen over nemen.’ 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie