Waarom consumenten geen ´brandtax´ meer willen betalen

Worden marketeers de volgende bankiers, of kunnen we de snel oplopende merkinflatie een halt toeroepen?

Er is iets aan het veranderen in de wereld van het merk. Langzaam maar zeker lijken de pareltjes van de consumptiemaatschappij hun glans te verliezen. Ze zijn steeds moeilijker vindbaar (herkenbaar) tussen de huismerken in de schappen bij de grote retailers. En als ze dan al opvallen is het omdat ze 70% van hun producten in promotie verkopen. Ze raken verwikkeld in &;schandalen&; omdat ze hun beloften niet waar kunnen maken. En misschien nog wel het belangrijkst: . De volgordelijkheid zou trouwens zo maar eens andersom kunnen zijn, maar soit.

Boekhoudmarketeers
Wat niet meehelpt, is dat het lijkt alsof we zelf als industrie het vertrouwen in het merk ook steeds meer aan het verliezen zijn. We &;managen&; onze merken en houden ze &;kort&; in de spreadsheets. Als boekhoudmarketeers zijn we bezig met het veilig stellen van de bottom line. En dat doen we niet omdat we zo overtuigd zijn van hun merkkracht. Het is ook lekker makkelijk, want het ontslaat ons van de taak echte, fundamentele keuzes te maken. Merken worden nog wel eens wat ‘getweakt’ her en der, maar bijna altijd door het oor te laten hangen naar de consument. Mede hierdoor zijn er nog maar minimale verschillen te zien tussen merken binnen een categorie.

Alle banken willen persoonlijk worden, alle energiemaatschappijen hebben ineens het beste met de wereld voor, alle touroperators willen dit jaar dat we ‘ons eigen ik terugvinden’ en alle auto’s en parfum zijn al jaren niet meer van elkaar te onderscheiden. Waar is toch het heilige merkenvuur? Als dat nog zou branden, waarom komt 1 van onze grote merkenhuizen dan niet eens met een nieuw merk op de proppen waar volop in wordt geïnvesteerd? Of met echte, betekenisvolle innovaties?

Brandtax
In deze realiteit is het natuurlijk niet gek dat consumenten in steeds mindere mate bereid zijn de &;brandtax&; te betalen die we voor onze producten en diensten vragen? Als we zelf het vertrouwen en de energie al niet uitstralen, wat kunnen we dan van onze consumenten verwachten? Als we eerlijk zijn naar onszelf, zijn we die ‘belasting’  dan wel waard? Doen we wel genoeg? Onze mogelijkheden om van betekenis te zijn, zijn de afgelopen jaren gigantisch gegroeid maar hoe zit dat met onze impact? Misschien zijn we er wel te makkelijk over gaan denken. Zijn we gaan geloven dat het anno nu nog steeds draait om het maken van leuke films over onszelf en likes tellen op social media. Veel storytelling, maar de storydoing blijft achterwege. De consument betaalt in feite ‘brandtax’, zodat de marketeer zijn merk mooi kan oppoetsen met ‘dure’ verhalen ter eer en glorie van zichzelf. Zonder dat hier verantwoording over afgelegd hoeft te worden. Dit doet schrikbarend veel denken aan wat er bij de banken is gebeurd. Er ontstaat namelijk een groeiend gat tussen de almaar dalende consumer value en de nog immer stijgende shareholder value. Worden marketeers zo niet de volgende bankiers? Is het de volgende bubble die op barsten staat?

Positioneren
Want als we eerlijk zijn, draait het natuurlijk al lang niet allemaal meer om ons als merken. Dat is het grote verschil met de voorgaande decennia. Daar zit ‘m de crux. Wij konden altijd merken maken en ervoor zorgen dat mensen ze kosten wat kost wilden hebben. Door een unieke wereld te creëren waar je als consument graag deel van wilde uitmaken, een wereld die de fantasie prikkelde. Een wereld die onze scheermesjes anders maakte dan die van de concurrent. Dat noemden, en noemen, we ‘positioneren’. Deze autoritaire en rigide manier van branding die zijn weerslag vond in allerhande modellen van sleutels tot piramides tot wielen zijn alleen in de huidige wereld die bol staat van transparantie en eigen regie niet meer houdbaar. Je merkt dan ook dat er al minder rigide ‘positioneringsmodellen’ verschijnen de laatste jaren. Minder hokjes, meer holistisch. Iedereen kent Simon z’n cirkels maar ook de uitdaging hoe de uitkomsten hiervan dan weer in de voor ons bekende sleutels, piramides, wielen etc. te  duwen.

Begrijp me niet verkeerd, positioneren klassieke stijl zou nog steeds prachtig zijn als...

... mensen nog steeds een emotionele relatie met een merk willen opbouwen die verder gaat dan het gebruik van je dienst/product.
… er bij merken nog steeds op gevoel beslissingen genomen mogen worden en niet alleen vanuit spreadsheets.
… de consument niet om alles wordt gevraagd zijn mening te geven en deze vervolgens leidend wordt in besluitvorming.
… de verantwoordelijke voor de positionering ook zelf minimaal een jaar of vijf op die plek gepositioneerd blijft om de lijnen uit te zetten.
… het merk in een categorie zit waar inmiddels nog niet alles al geroepen is wat er te roepen valt. Nee, niet alleen door de concurrentie, maar ook door het merk zelf.
… je als merk zelf de volle controle hebt over wat je zegt en wat er over je gezegd wordt.

Maar aangezien er bijna geen merk, organisatie of categorie is die aan deze voorwaarden voldoet, wordt het op de oude manier positioneren van een merk op termijn ook vanuit bedrijfsvoering een kostenpost die niet meer te verantwoorden valt. Er is domweg geen continuiteit meer. Het werkt in de huidige realiteit alleen maar vertragend terwijl er juist behoefte is aan meer flexibiliteit en actie.

Het nieuwe positioneren: ‘branding by desire’
Wanneer we onze merken te veel blijven zien als een dataset in een spreadsheet wordt het onmogelijk het vertrouwen en de aandacht van consumenten te behouden en waar nodig terug te winnen. We zullen als merken in actie moeten komen en mensen laten merken waar we voor staan en het ze niet alleen maar blijven vertellen. Het lijkt nu bij de meeste merken wel of het enige dat constant verandert hun verhaal is. Product- of dienstaanbod blijft akelig constant. We moeten terug naar het verlangen dat verborgen zit in al die mooie merken en vanuit dat gevoel direct overgaan tot actie. Geen modellen vol van generieke woorden die tussen het merk en consument in komen te staan. Je hebt het namelijk niet nodig zo bewezen ook deze 2 Duitse studenten en fans van het merk . De liefde voor een merk vindt je  niet verstopt tussen de data, of in een zinnetje waarover 2 maanden is nagedacht. Dat zit in je hart, en dat verlangen is de snelweg naar actie.

Immers: branding gaat in de toekomst echt niet meer over hoe je met ‘jouw merk’ verschillend bent ten opzichte van de concurrentie, maar wel over hoe je letterlijk het verschil maakt voor jouw consument.

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie