Black Lives Matter zou de reclamewereld gaan veranderen, toch?

De reclamebranche heeft de kracht om denkbeelden en gedrag te beïnvloeden. Anno 2020 zien we echter nog steeds dat voornamelijk witte mannen hier de dienst uitmaken. De branche is creatief, maar niet inclusief; een gegeven dat ook vaak doorsijpelt in het werk dat gecreëerd wordt.

De kritiek op de bureauwereld kwam veelal uit eigen gelederen, zoals de Call for Change. Een open brief, opgezet door enkele Amerikaanse zwarte bureauprofessionals, ondertekend door meer dan zeshonderd zwarte concullega’s. Hierin werd het leiderschap van de bureauwereld aangesproken op hun elitaire en discriminerende ’boys club’ mentaliteit. Veel grote bureaus onderschreven het twaalfstappenplan dat hierbij werd gepresenteerd: onder andere WPP, Publicis, Omnicom en Havas beloofden plechtig verbetering.

Veel internationale merken leken 100 procent achter de #BLM movement te staan. Zo werd er te pas en te onpas ‘gepledged’ en vlogen de zwarte Instagram-posts iedereen om de oren. Voor sommige merken een oprechte belofte voor verandering, voor vele andere niets meer dan een tactische zet om de zwarte consument niet kwijt te raken.

Wereldwijd werden er campagnes uitgezet, met wisselend succes. Sommige merken steunden vooral in creatieve content, anderen gingen gelukkig een stap verder en gingen over tot actie. Zo konden Sephora-members hun punten inleveren om de National Black Justice Coalition te supporten, doneerde dit beautymerk tevens 1 miljoen dollar aan BLM-doelen en beloofde het 15% van de shelves ter beschikking te stellen aan black owned beauty brands. Maar hoe goed bedoeld ook, consumenten eisten transparantie en bedrijven werden accountable gehouden. Zelfs een Nike, dat veel credits ontving voor haar campagne ‘For once don’t do it’, kreeg backlash over hun all-white leadership team.

En de reclamewereld in ons land? Hoe stond het hier met de pledges, initiatieven, campagnes? In eerste instantie bleef het angstvallig stil, afgezien van wat initiatieven door the usual suspects. Zo ontwikkelde New Amsterdam de interviewserie ‘Room to Talk’, hierin werden verschillende visies op de BLM-movement belicht. VEA scherpte haar doelstellingen aan en overkoepelende organisatie ADCN zette de stichting Dutch Marketing Creativity Fund op met mooie plannen om D&I te verankeren in de reclamewereld. Zij kregen veel bureaus zo ver om een bedrag te doneren aan hun fonds. Allemaal eerste stappen naar verandering, waar de resultaten tot nu toe nog moeilijk te meten zijn.

Een goedbedoelde call met 41 reclameprofessionals liep uit op een deceptie; een vooral reactieve meeting waar zowel de frustratie als input van de, weinige, zwarte collega’s niet voldoende werd gehoord. Dit lijkt tekenend voor de Nederlandse reclamewereld. Mede dankzij de #BLM-movement wordt ook de reclamewereld nu een spiegel voor gehouden. Echter men lijkt vast te houden aan het eigen, positieve, zelfbeeld en niet bereid verder de diepte in te gaan.

De initiële schokgolf is in onze branche gemuteerd naar een kabbelende hartslag van plannen die bijna het leven lijken te laten. Terug naar de waan van alledag. Naar het nieuwe normaal, waar naast klanten en deadlines ook thuiswerken en mondkapjes de boventoon voeren. En #BLM? Is het met een zwarte Instagram-post, een kleine donatie en een interne werkgroep die niet van de grond komt nu allemaal ‘opgelost’?

De BLM-movement heeft D&I zeker meer op de kaart gezet. Er lijkt een kleine acceleratie te ontstaan rondom zwarte emancipatie in content; we zien iets meer mensen van kleur in reclameuitingen en in media, onder andere Hearst heeft hier zichtbaar werk van gemaakt. Bol.com is een van de weinige Nederlandse merken die een ferm standpunt rondom racisme inneemt en dit via hun content ook uitdraagt. De overige Nederlandse merken waarbij dit consistent is, zijn op de vingers van één hand te tellen.

 Maar nog belangrijker dan het zichtbare is het wellicht onzichtbare. Want hoe zit het nu echt met de denkwijze en inclusie bij de bureaus en bedrijven zelf? Een aantal bureaus heeft intern mooie stappen gemaakt en zijn kritisch naar hun werkwijzen aan het kijken. Andere bureaus zien Black Lives Matter als een tijdelijk project en verliezen het uiteindelijke doel uit het oog: duurzame inclusie, diversiteit en gelijkwaardigheid. Hiervoor is het nodig om zwarte mensen ruimte te geven, met hen in dialoog te gaan en hen – net als bij the old boys network - dingen te gunnen. Woke zijn wil ook zeggen: op gelijkwaardige manier werken met mensen van kleur en vanuit andere achtergronden en culturen. Niet alleen achter de camera, maar ook voor de camera, in alle lagen van je bedrijf en als partners.

Zijn we er dus al? Nee, bij lange na niet. Uit persoonlijke ervaring kan ik spreken dat ik - als gekleurde bureau-eigenaar en voorvechter voor gelijke kansen - tegen muren aanloop bij de gevestigde reclame-orde. Met als resultaat: frustratie, veel gratis adviesuren en weinig echte samenwerkingen. Uit een rondvraag bij D&I experts en andere black-owned bureaus hoor ik hetzelfde. Ik hoop dat ik in een volgende analyserend artikel – een jaar na het begin van de golf - beter nieuws kan brengen. Dat er duurzame dialogen en samenwerkingen zijn. Dat we krachten combineren. Dat er niet alleen richtlijnen zijn opgezet maar dat deze ook echt geïmplementeerd worden. Dat mensen van kleur niet alleen worden ingezet als token of in reclameuitingen, maar ook vaker in het managementteam zitten. Dat bureaus en bedrijven echt gaan snappen wat er gebeurt buiten hun referentiekaders. Maar daar is tijd en energie voor nodig en dat vraagt bewustzijn, empathisch vermogen en betrokkenheid. Want hoe goedbedoeld ook; als reclamemensen zelf niet met hun hart geloven in het belang van D&I, dan zal de huidige kabbelende hartslag jammerlijk worden teruggedrongen tot een trieste flatline.

Melanie Bosveld is founder van Kult&Ace Youth&Culture agency (2012), een bureau dat merken en organisaties helpt te connecten met een jonge en diverse doelgroep. Klanten zijn onder meer Puma, Hennessy, Pepsi en Björn Borg. In januari lanceert het bureau PACT om de commerciële wereld te hervormen. Hierbij opent Kult & Ace zijn netwerk van jonge creatieven en professionals vanuit een diverse achtergrond voor bureaus en merken.

Lees ook: Met nul budget een grote golf maken - De weg tot Omroep Zwart