Met nul budget een grote golf maken - De weg tot Omroep Zwart

Het enthousiasme spat van het Zoom-scherm tijdens het gesprek met Reuben Alexander, Maarten Boer (Buutvrij for life), Omar Kbiri (Maak), Baba Touré (Hammerfest), Bas Welling (Wefilm) en Rogier Dorant (MediaMonks). Zes mannen. Dat dan weer wel. Maar zes mannen die direct aangeven dat dat 90 graden haaks staat op hoe ze binnen de omroep bezig zijn. ‘Er staat daar een aantal powervrouwen dat op dagelijkse basis de boel runt dat is geweldig, dus dit is zeker geen afspiegeling van de omroep en het team erachter.’ 

Het gehele proces werd in gang werd gezet met een appje van Akwasi op 10 juni. ‘We vonden het vanaf het begin allemaal zo belangrijk dat we er samen blind voor gingen. Het was fantantisch.’ Dat is ook direct de reden dat de heren het verhaal van achter de schermen willen vertellen. Onafhankelijk van het behaalde kwantitatieve resultaat.  

23 juni was de eerste grote brainstormsessie en werd gekeken hoe iedereen bij kon dragen aan het geheel. Waar alles ideeën aandroeg enerzijds brachten ze allemaal eigen expertise in anderzijds. Zo nam Buutvrij vanaf het begin de leiding op zich door zich te ontfermen over een deel strategie, copy, het opstellen van het manifest en de lanceringscampagne van de aankomende omroep. MediaMonks, in de wandelgangen geroemd als de onmisbare kracht direct vanaf het begin van de collectieve samenwerking, stelde onder andere middelen als de studio’s beschikbaar voor de Wakker-campagne waarmee de Zwart-communicatie afgetrapt werd. Dorant: ‘In die setting  hebben we binnen vijf draaidagen 250 personen vastgelegd op film en video, geretoucheerd en ge-edit. Alles volgens de coronarichtlijnen.’

De bureaus benadrukken dat de totstandkoming van de omroep echt een collectief werk was waarbij expertises overlap vertoonden en elkaar aanvulden. Hammerfest droeg zorg voor het social-deel van de Omroep Zwart-campagne, terwijl het daarbij continu gechallenged werd door bijdragen van de anderen. Bureau Maak, vanaf oktober als onderdeel van het kernteam, nam verantwoordelijkheid voor de conversie van de campagne en aansturing van de bureaus. Wefilm, verantwoordelijkheid voor de creatie en productie van de succesvolle lancerings-film. Welling: ‘Het doel van de film was daarbij om de connotatie van het woord Zwart, zoals dat nog steeds veelal negatief is in de samenleving, proberen te herassocieren.’ 

Alexander: ‘Het idee van Akwasi was een omroep starten met het doel te verbinden en niet te polariseren met daarbij een aanzet tot een manifest. De opdracht was om van die gedachte iets concreets te maken. En de naam was Zwart.’ Duidelijk wordt gemaakt dat er aan het begin – ook door de betrokkenen – vraagtekens gezet werden bij de naam omdat die misschien wel polariseert, terwijl het nu ‘superlogisch klinkt’. 

Boer: ‘Akwasi gaf echter in een zin aan waarom Zwart de enige naam kon zijn voor de omroep. Hij zei als je de kleur zwart en de omroep een mooiere reputatie - een goede naam - wil geven moet je wel eerst zo heten. De diepere onderlaag is daarbij nog als je alle kleuren mengt dan krijg je vanzelf zwart. Deze filosofie van mengen zit in de naam en in de omroep. Wij hier zijn niet de enige mensen die het allemaal hebben waargemaakt, dat zijn er veel meer. Het is ook onbelangrijk wie bijvoorbeeld ‘Verdubbeldag’ heeft bedacht.’ Deze ‘bring in a friend-actie’ resulteerde in drie dagen tijd tot een aanwas van de 25.000 leden die nodig waren om het doel van 50.000 te behalen.

Roemenswaardig feit is dat deze bureaumensen een initiatief van de grond hebben gekregen dat qua omvang binnen de branche, zelfs met medewerking van brancheorganisaties, nog niet zo vaak is gelukt. ‘Met gesloten beurs’. Alexander: ‘Naast ons hebben ook veel freelancers belangeloos meegewerkt en ook dat mag niet onvermeld blijven.’ Op de vraag of dit in ook in 2019 gerealiseerd had kunnen worden, toen tijd minder schaars was dan in het coronajaar en Black Lives Matter nog was opgestaan, zegt Touré: ‘Daar ben ik van overtuigd, want dit speelt al veel langer. Het leeft al zo in de samenleving en alle betrokken hadden de drive en intrinsieke motivatie om mee te werken aan de totstandkoming van de omroep, omdat ze het belang ervan inzien: dat het ons land uiteindelijk mooier gaat maken.’

Het succes van de collectieve campagne is wel een gevolg van juiste timing. Touré zegt: ‘De relevantie is nog groter geworden, daarin zat misschien wel de kracht waardoor de omroep zo goed is geland in de Nederlandse samenleving. De noodzaak wordt ingezien van een verbindende omroep.’ 

Het idee was om met een teasercampagne te beginnen om de nieuwsgierigheid op te wekken en na drie dagen de echte afzender te onthullen. De strategie begon volgens Alexander rommelig. ‘Alle besluitvorming gebeurde met 12 personen. Terwijl we allemaal weten hoe het werkt, iedereen stond open voor ieders expertise bracht liefde in en was gepassioneerd. De strategie was om een merk te bouwen. De uitdaging was de naam en het feit dat Akwasi in de media weg werd gezet als een polariserend persoon, terwijl hij de meest lieve dude is die ik ken. Toch kregen we het het hele team mee omdat we bezig waren met verbinden. Vanuit daar kwam ook het idee om een intrinsiek gemotiveerde achterban te kweken waarvoor we ambassadeurs gingen werven.’ 

Akwasi had in het begin een verzameling mooie namen die zeiden: “Ik geloof wat jij gelooft. Ik ben er wel bij.” De makers keken met een schuin oog naar ‘De Correspondent’, die bij de lancering ook succesvol werkte met ambassadeurs. De intrinsiek gemotiveerde mensen konden allemaal worden ingezet als mediakanaal. Dat werkte. Boer: ‘We konden met nul budget een grote golf maken. Deze zogenoemde thunderclap was het moment, waarna je niet meer om Omroep Zwart heen kon. Honderden mensen waren aan het communiceren voor ons, aan het juichen en riepen: ‘Kom bij ons feestje.’ Als je dat strategie kan noemen, dan was dat de strategie.’

Door de propositie van de omroep – die meteen door ambassadeurs werd omarmd - was het volgens Kbiri niet nodig om zoveel in media te steken dan normaal het geval is bij een campagne. ‘Hoe kutter je propositie hoe meer mediabudget je nodig hebt. En de ijzersterke propositie van Zwart, dat is waar de meeste effort en resources in zijn gaan zitten. Daarom was het voor iedereen zo makkelijk om in de rij aan te sluiten. We moesten 50.000 leden halen voor 31 december. Anders moesten we vijf jaar wachten voordat we opnieuw een poging konden wagen om toe te treden tot het publieke bestel. Zowel grote ambassadeurs als kleinere en dan heb ik het nog niet eens over de hartverwarmende dialogen die ontstonden aan huiskamertafels en in groepsapps. Met Akwasi en Grot als boegbeelden en de naam Zwart kon de rest zich ook ondergeschikt stellen aan het hogere doel.’

Met de tactiek van de Wakker-campagne op social media (op 22 september) wilde de omroep in spe eerst de aandacht op zich vestigen, zonder iets te vertellen. Touré: ‘We wilden de mensen triggeren, laten zien dat er iets stond te gebeuren om daarna het verhaal te vertellen. We zagen vanaf dag één dat mensen struikelden over de naam, zonder eerst onderzoek te doen. Ik zou denken dat je eerst uitzoekt waarvoor het staat, maar er dat gebeurde niet en ze kwamen direct met kritiek. Na de livegang van prachtige film zag je dat mensen anders dachten: “zo had ik het nog niet gezien.” Het effect? Binnen drie dagen 50.000 volgers op Instagram, ongekend.’ Welling geeft daarbij aan dat dat ook direct de missie was van de lanceringsfilm die drie dagen later live ging . ‘Duidelijk maken dat zwart positief is, een woord is om trots op te zijn en er zo voor zorgen dat zowel de naam als de omroep direct geaccepteerd werden.’ 

Het collectief erkent dat de volgorde van teasercampagne en film een inschattingsfout was. Na de lancering van de Wakker-campage kregen het samenwerkingscollectief veel aanvragen vanuit de media, die direct achterhaalden wie achter Omroep Zwart zaten. De verwachting was dat journalisten wel even op hun handen zouden zitten totdat meer concrete informatie werd vrijgeven. Daardoor kwamen foto’s van Akwasi op de Dam bij artikelen te staan, in plaats van de met veel zorg geproduceerde persfoto’s die pas later werden vrijgegeven. Alexander: ‘Ze gingen hun eigen verhaal maken, dat hebben we een beetje verkeerd ingeschat en ook last van gehad.’ 

Toch slaagden ze erin – ondanks deze set-back – bij het zware weg te blijven en de nadruk op het positieve te blijven leggen. Kbiri: ‘De omroep moest er komen. We zaten de data te checken van de conversie-lijn, wat werkt wel en wat werkt niet. We zagen vanaf het moment dat Akwasi bij Jinek zat (29 oktober – red.), daar goed inhoudelijk zijn verhaal vertelde, dat het werkte. Vanaf dat moment werden de intenties meer duidelijk en zag je dat mensen onze kant opkwamen. De “rechtse” kant – waar Akwasi en wij consequent positief op hebben gereageerd - heeft daar zeker bij geholpen.’

De positieve manier van communiceren bleek de sleutel tot succes. Negatief rechts commentaar zette de spotlight op de communicatie en zorgt dat het opvalt. Aan de andere kant zorgde het dat activistische stromingen zich niet thuis voelen bij Omroep Zwart. Alexander: ‘We zijn geen geluid van een verongelijkte groep die zich niet gehoord voelt. Misschien behoeft onze uitleg nog soms verbetering maar we zijn de partij van verbinden.’ Touré: ‘Zwart geeft het voorbeeld over hoe te communiceren. Daardoor zie je dat we aan het begin als polariserend als werden gezien en nu zie je ook online de discussie positiever worden. Mensen gaan nu, aan het einde van de campagne positief in gesprek met elkaar. Dat is al de impact van Omroep Zwart. Je ziet de toon en dialoog positiever worden.’

Het succes van Omroep Zwart toont volgen de initiatiefnemers aan dat er ruimte is voor meer initiatieven waarin nieuwe generaties een stem krijgen. De omroep wil een movement van gelijkgestemden zijn waarin meer diversiteit is geen doel is maar een vanzelfsprekendheid. Kbiri: ‘Daar moeten meer van zulke proposities ontwikkeld worden want dat past beter bij de generatie en tijdsgeest van nu.’ 

Tussen alle positieve en liefdevolle geluiden door is te horen dat het optuigen van de omroep ook soms lastig is geweest. Welling: ‘De initieel ontwikkelde film, waar veel tijd, effort en liefde inzat was niet meteen perfect. Als je dan extra draaidagen gaat inplannen en een montage op de kop gooit van een film die volledig eigen investering is, is dat niet eenvoudig. Maar omdat de missie en het gemeenschappelijke doel hetzelfde is, lever je uiteindelijk toch graag met z’n allen die extra effort. Meningen verschillen logischerwijs soms maar het hogere doel is gelijk, precies wat de omroep is.’

De focus voor de toekomst ligt op ledenwerving en behoud vanuit de kracht die de omroep zelf moet hebben, waarbij het merk goed bewaakt moet worden. Deels is het ‘project’ al geslaagd wordt aangegeven want het aantal leden is behaald. Welling: ‘Maar als het sentiment rondom het woord Zwart is veranderd in de samenleving, weg van het polariserende, dan is het pas echt geslaagd. Die missie is niet afgerond. Die begint net.’

Lees ook: Omroep Groen: ‘Onze tone-of-voice moest activistischer’