De bewezen impact van diversiteit & inclusie in reclame. En hoe reclamemakers hiermee omgaan

Rik Ledder deelt maandelijks op Adformatie wat hem opvalt in de reclameindustrie. Ditmaal duikt hij in de wereld van diversiteit en inclusie

Ledder: 'We zijn met andere ogen naar reclame gaan kijken'

Onder leiding van Stichting ReFrame zijn op 6 oktober in samenwerking met bvA, Kantar en VIA, de resultaten van het gezamenlijke onderzoek naar diversiteit, gelijkheid en inclusie in de Nederlandse reclame gepresenteerd. Als witte, heteroseksuele man die inmiddels 30 jaar in de reclame-industrie werkt heb ik uiteraard een mening over de onderzoeksresultaten. 

Voor ik mijn mening profileer eerst een kleine flashback naar het eerste onderzoek dat in 2020 is uitgevoerd en sindsdien de gemoederen flink bezighoudt. En terecht. Er bleek veel te winnen als het gaat om het weerspiegelen van de echte realiteit in de reclamerealiteit. Dat was zichtbaar op de aspecten leeftijd, beperkingen en kleur. De representatie was onvoldoende, laat staan de inhoudelijk rol die verschillende groepen krijgen. Te vaak is dat een bij- of figurantenrol, te vaak een eenzijdig of zelfs stereotype beeld.

Het onderzoek opende de ogen van menig adverteerder en reclamebureau. Eindelijk kwam het besef dat het werk dat we maken geen reële afspiegeling is van de Nederlandse samenleving. “Nederland is een welvarend land waar mensen van over de hele wereld hun plek hebben gevonden. Die mensen zijn allemaal onderdeel van de samenleving en velen van hen zouden veel beter gerepresenteerd moeten worden in het werk dat wij maken", aldus de VEA destijds in een verklaring.

Vol goede intenties lijstjes afvinken

Als ik om mij heen kijk, zie ik dat bij adverteerders en marketeers sinds de presentatie van het onderzoek, de dood van de Amerikaan George Floyd en de daaropvolgende Black Lives Matter-demonstraties het besef is gegroeid dat racisme en uitsluiting ook in Nederland nog steeds te veel voorkomen. We zijn met andere ogen naar ons vak gaan kijken en hebben actie ondernemen. Tot 6 oktober was ik dan ook van mening dat we op de goede weg waren. Veel bureaus hebben intern councils opgezet om te beoordelen of werk voldoende divers is. Stichting ReFrame (voorheen Dutch Marketing Diversity) is opgericht, op congressen en bijeenkomsten is diversiteit een kernonderwerp, er zijn initiatieven om leveranciers te kiezen die gelijkheid omarmen.

Ook is er meer aandacht voor onboarding en mentorship binnen bureaus (zoals PlusPlusOne). Het vak verenigt zich in de social media community Include Now. En in de ontwikkeling van campagnes – van onderwerp tot casting – zijn grote resultaten geboekt. Ja, soms voelt het nog een beetje gekunsteld, als het afvinken van lijstjes. Maar de beweging is positief en vol goede intenties. Merken durven zich meer uit te spreken. En ook zonder kwantitatief onderzoek kunnen we al vaststellen dat meer Nederlanders van kleur een meer zichtbare en actieve rol kregen in de reclame die geproduceerd en gepubliceerd is

Maar is het genoeg? Hebben we leren kijken naar wat we niet hebben willen zien, leren luisteren naar wat we niet willen horen?

Het kan en moet beter

De onderzoeksresultaten zijn helaas onverbiddelijk. We zijn op de goede weg, maar we zijn er nog steeds niet. Het kan en moet beter. Ja, er is veel diversiteit in reclames wat betreft kleur, maar verder is er weinig diversiteit. De onderzoekers benadrukken dat enkel het laten zien van diversiteit in kleur, etniciteit of culturele achtergrond geen (positieve) impact heeft op de effectiviteit van reclame.

Ook bij het portretteren van vrouwen is er nog veel winst te behalen. Vrouwen zijn het minst tevreden met hoe ze worden afgebeeld. Ze krijgen vaak nog een traditionele rol toegedicht. Bovendien zijn ze minder vaak in beeld en krijgen ze minder schermtijd dan mannen. De reden daarvoor is volgens de onderzoekers vooral dat de grote meerderheid van de beslissers aan de makers-kant wit en man is. Dit zorgt voor een eenzijdige blik op personages.

Concreet advies

Gelukkig laat het onderzoek zien op welke gebieden we meer ons best moeten doen en worden er ook concrete adviezen aangedragen hoe we deze punten kunnen verbeteren. Helaas verwacht ik dat de snelheid waarmee bedrijven hun personeelsbestand een meer representatieve vertegenwoordiging laten zijn van de maatschappij, zal tegenvallen. Er is dus nog een lange weg te gaan, maar gelukkig leent ons vak zich bij uitstek voor positieve gedragsverandering. En met VIA in de lead, ben ik ervan overtuigd dat als adverteerders, bureaus, ngo’s en de media de handen ineenslaan en we doorgaan met onze inspanningen, we de noodzakelijke transformatie in ons vak kunnen realiseren. 

Rik Ledder is ceo van TBWA\Neboko en voorzitter van VIA. Maandelijks schrijft hij over wat hem opvalt in de reclameindustrie op Adformatie.nl. Dit is zijn eerste column.

Branchevereniging VIA en Adformatie organiseren Marketing Effie Live op 8 november in Theater Amsterdam. Meer info hier.

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →
Advertentie