Premium

De Netflixisering van supermarktreclame

Columnist Rocco Mooij ziet hoe supermarkten in reclame worstelen met diversiteit. Maar met de scripts kunnen ze alle kanten op. Toch?

Als kritische Albert Heijn klant volg ik de verrichtingen van Irma, de zwangere bedrijfsleidster, al een tijdje met argusogen. Irma die eigenlijk Ilse heet, maar ik vind Irma een passender naam voor het belegen nichtje van Harry Piekema. Ze slaat nog niet zo aan, onze Irma, hoor ik hier en daar. Ze vibreert niet. Ze is een beetje non-descript en oningevuld. Zo’n meisje dat op het oog altijd lol heeft met haar vriendinnen, maar ondertussen hunkert naar blikken van de leuke jongens uit de klas. Net geen muurbloem, maar bepaald geen bloeiende sering. Irma is niet likable, om er maar eens wat jargon tegenaan te gooien.

Dan had Harry had toch meer karakter. Harry beschikte over een soort onhandigheid dat wrevelig maakte. En hij was lekker lelijk. Dat identificeert beter. Maar laten we Irma nog een kans geven om verder aan haar groei te werken. Samen met haar gezin, het warme nest dat Harrie miste of stevig voor het oog van de camera verborgen hield.

Advertentie
advertisement

Andere tijden zijn aangebroken – alweer andere tijden! – en de trend onder reclamemakers is om hoofdpersonen in supermarktreclames een context te geven. Een leven. En dus zien we overal een ‘narratief’ (vreselijk modewoord) opduiken over de familie van de supermarktklant of bedrijfsleidster. In plaats van de weekaanbiedingen krijgen we een serie. Onze hoofdpersonen uit de supermarktreclames ontwikkelen zich. Ze worden verliefd op een kassière met kleurspoeling. Of ze worden zwanger. Ik zou dat, als ik gewichtig wilde doen, de Netflixisering van de supermarktreclame willen noemen.

Hoe dan ook: aan het gezinnetje waaraan Irma na sluiting van de winkel leiding geeft, ontbreekt iets fundamenteels. Iets waar deze tijd om schreeuwt. Iets zonder welk, waarzonder?, we niet meer kunnen. Kleur.
De serie commercials rond Irma was tot nu toe zo wit als een vloerkadetje met geitenkaas. Foei! Dat kan niet meer. En ik kan het weten.

Als vader van twee volwassen, hagelwitte kinderen word ik regelmatig gewezen op mijn niet-inclusieve denken. Het is geen onwil. Ik zie het verborgen onrecht, de achterstelling van minderheden en tekortkomenden soms over het hoofd. Ik gebruik de verkeerde taal, de taal van vroeger. Ik ben opgegroeid in een tijd dat Ischa Meijer (!) op vrijdagavond bij de VPRO tot ieders vermaak een Surinamer nadeed. En de lach, die kwam van links. En de volgende ochtend draaide Hilversum 3 een plaatje van Raymond van het Groenewoud die ongehinderd zong over een ‘stelletje zwarte apen’ in een gospelkoor. Ik verzin het niet. 

Het Nederland van nu is nadrukkelijk ook het Nederland van Quincy, Owen, Memphis en Gio. Die mogen opdraven om na het EK weer snel en geruisloos uit de commercials van Appie te verdwijnen. Waarna Irma verder gaat met haar über-exclusieve feestje. Een feestje waarin niemand kreupel is, laat staan slecht ter been, toondoof of zoekend naar zijn/haar/hen identiteit.

Waarin oma blank is en oud en ook nog eens elitair (want vroeger bij de VPRO). In plaats van net aangespoeld op een vlot, liefdeloos ondergebracht in een asielcentrum, midden in een transitie of op zijn minst het succesvolle resultaat van langdurig inburgeringstraject. Geen diversiteitje te bekennen in de wereld van ’s lands grootste kruidenier.

Het is een beetje zoals biologische wijn vroeger. Niet te zuipen, maar wel verantwoord.

Gelukkig is er hoop. Een laatste strohalm voor iedereen die staat voor een kleurrijk en geslachtsindifferent Nederland! En dat is de baby die groeit in de buik van onze Irma. Ach, Albert. Laat Irma één keer op een stille avond achter in het magazijn op een stapel voorgebakken krieltjes van Aviko helemaal uit haar uniform gaan met die olijke Malinees van de groenten en fruit. Laat haar bevallen van een schitterend gekleurd jongetje of meisje. Dat geeft ook meteen wat meer spanning in de nogal voortkabbelende verhaallijn.

Maak een statement. Kies niet voor die laffe vierde weg van Jumbo, waar inderhaast een schoondochter van kleur in de commercial is gefietst, van wier aanwezigheid het hoofd van het gezin blaartrekkend stereotiep nerveus wordt tijdens het Paasontbijt. Of: hoe je een gemiste kans twee keer om zeep helpt.

Neem dan liever een voorbeeld aan de Lidl, waar de blanke man de loser is - ‘wie zullen we daarvoor nemen? Thomas Acda, roept het voltallige castingbureau in koor!’ - en waar een zwarte buurman het hoofd is van een knus, maar hecht en warm gezin. Voeg daarbij een ex-voetballer die opgroeide in een woonwagenkamp en het plaatje begint behoorlijk diverse trekken aan te nemen.

Dat er in die commercials zo in- en intriest slecht geacteerd wordt, dat ze krukkig gemonteerd, gefilmd en gescript zijn, nemen we op de koop toe. Het is een beetje zoals biologische wijn vroeger. Niet te zuipen, maar wel verantwoord.

Niet één druif werd overgeslagen. 
En daar gaat het maar om.

Rocco Mooij is onder de noemer 'Mooij werkt' actief op het snijvlak van communicatie en journalistiek. 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie