De reclame-industrie heeft een identiteitscrisis

Ondanks goede intenties rond diversiteit en inclusie, verandert er in de reclamewereld nog steeds nauwelijks iets, concludeert Jill Mathon.

'Inclusiviteit is een continu proces van heling op bedrijfsniveau'

Door: Jill Mathon 

Acht maanden geleden kreeg ik via de mail een uitnodiging voor een online meeting. Deze was speciaal opgezet voor wat grote bedrijven uit de reclamewereld die vonden dat ze ‘iets’ moesten doen na de BLM-protesten. Het was half juni en zo ongeveer elk noemenswaardig bureau had net een zwart vierkantje op Instagram geplaatst. ‘Trying to do the right thing’, was het onderwerp van de mail. ‘Laten we het eens proberen goed te doen’, las ik. Alsof we een nieuw onderwerp gingen verkennen, in plaats van concrete stappen te ondernemen. Ja, óók reclamemakers hebben het al heel lang over inclusiviteit.

Bij het openen van mijn laptop voor die bewuste meeting, werd het me in één klap duidelijk waar het probleem zat. Ik maakte een screenshot van mijn scherm vol witte mannen, heel licht gemêleerd met enkele zwarte en bruine creatieven en wat vrouwen. Hiermee wil ik niet zeggen dat alle witte mannen de oorzaak van dat probleem zijn, maar wél dat ook in de ‘progressieve’ reclamewereld de macht te veel in handen is van deze ene groep. Zo bewijst ook de DeReclamebureau500, die naar eigen zeggen ‘dé lijst van de 50 invloedrijkste mensen in de reclamebureauwereld’ is. 97 procent van de mensen op de lijst van genomineerden is wit, 79 procent is man. Een lichtpuntje: dit jaar is het vrouwelijk percentage met zeven procent gestegen ten opzichte van het jaar daarvoor. De lijst wordt gesponsord door onder andere Talpa, [M]media en Jean Mineur Mediavision.

Advertentie
advertisement

​​​​​​​Dagelijks racisme

Maar nu even terug naar de meeting. Wat er in dat gesprek gezegd en besproken werd, wil ik niet tot in detail uiteenzetten. Maar laat ik het erop houden dat het er heftig aan toe ging. Dit kwam voornamelijk omdat de witte mensen die het gesprek hadden opgezet niet met een concreet plan van aanpak kwamen. Hierdoor werd het gesprek noodgedwongen gedragen door de kleine zwarte en bruine delegatie. Alsof verwacht werd dat ‘zij’ met de oplossing kwamen voor een wit probleem.

Hierdoor moest deze kleine minderheid voor de zoveelste keer duidelijk maken waar het probleem zat. Pijn en zeer kwetsbare ervaringen werden gedeeld door makers van kleur die al jarenlang meedraaien in de wereld en nog steeds dagelijks tegen racisme aanlopen. Ondanks dat zij naast hun werk constant bezig zijn met ‘educaten’, zien zij geen tot weinig verandering. Meerdere malen vertelden de makers van kleur dat er alleen grote stappen kunnen worden gezet wanneer je je mindset als mens en bureau tot in de kern aanpast. Op die manier werd de witte delegatie aangesproken op hun grote verantwoordelijkheid en kregen ze een spiegel voorgehouden. Dat bleek nodig. Want buiten het feit dat er op veel ervaringen afwijzend en zelfingenomen werd gereageerd en er daardoor een onveilige situatie ontstond, verschenen witte tranen en kwam witte fragiliteit aan de oppervlakte. Daarmee werd de focus op het kritisch kijken naar eigen witheid op kwetsende wijze verlegd. Karakteriserend, vond ik.

De industrie graaft haar eigen graf

Zo greep één witte man tijdens dit verhaal in om te vertellen dat hij echt anders was en hij zich beledigd voelde. Net daarvoor sipte hij zichtbaar geïrriteerd van zijn witte wijn in de achtertuin van zijn lommerrijke boerderij. Iemand anders vertelde over zijn zwarte partner, hun kind en de moeilijke gesprekken die zij de afgelopen weken hadden gevoerd – dat hij het nu pas echt snapte. Een van de weinige vrouwen in het gesprek gaf aan dat zij anti-zwart racisme helemaal begreep omdat zij als vrouw ook al heel vaak benadeeld was. Wat ze vergat is dat vrouw zijn en zwart zijn niet te vergelijken is.

Ik kan als witte vrouw nog zo masculien of antiracistisch zijn – ik zal nooit echt snappen hoe het daadwerkelijk voelt om zwart of man te zijn. Precies daarom is het zo belangrijk om divers te zijn in alle lagen van je bedrijf. ‘Don’t talk about us without us’, wordt weleens gezegd. Oftewel: je kan niet voelen, denken en bepalen voor mensen die er anders uitzien dan jijzelf zonder die doelgroep te betrekken.

‘Weten jullie eigenlijk wel wat racisme inhoudt, want waar praten we anders over?’, vroeg ik de groep. Niet omdat ik alles denk te weten, wel omdat het belangrijk is om complexe begrippen te duiden voordat je erover in gesprek gaat. Ik zag mensen geïrriteerd raken, ik zag mensen knikken, maar niemand zei het niet te snappen. Misschien uit angst, misschien uit trots. Want het niet weten maakt onzeker, kan voelen als falen, vraagt om zelfreflectie, verdieping en een kwetsbare houding. It’s where the magic happens en waar het ego het meest in de weg zit. En laat dat nou net het struikelblok zijn van veel mannen, óók diegenen die zichzelf als progressief beschouwen. Dat de reclamewereld voorloper is, is een illusie waar slechts de mensen die hierbinnen de macht bepalen nog in geloven.

Identiteitscrisis

Dat bewijst ook de nieuwe generatie talentvolle makers die zich nu niet thuis en niet veilig voelt in de reclamewereld, onder andere omdat zij zichzelf niet gerepresenteerd zien. In de podcast ‘Room to Talk’, waarbij Willem de Kooning studenten in gesprek gaan over hun toekomst, wordt dat duidelijk. Zo zegt een student dat ze bang is dat haar creativiteit verloren gaat in een werkveld waar vooral witte mannen keuzes maken. ‘Als ik niet het gevoel heb dat ze willen veranderen, waarom zou ik er dan heen gaan om verandering te brengen?’.

Veelgehoord is ook dat de industrie een identiteitscrisis heeft. Het werk dat bureaus maken, raakt hen niet en staat te ver van hen af. Werken voor of stagelopen bij een bureau staat daarmee voor de meeste Willem de Kooning studenten al lang niet meer bovenaan de lijst – laat staan voor talenten die niet zo’n opleiding genieten. Daarmee graaft de industrie haar eigen graf.

Hoewel ik door alles wat ik zag en hoorde het vertrouwen in mijn werkveld nog verder kwijtraakte, besloot ik zes maanden na het gesprek toch nog eens een mail te sturen aan de groep. Want misschien oordeelde ik te snel en was er dit keer toch echt iets veranderd. Opmerkelijk was dat ik via privéberichten als eerste reacties kreeg van twee van de weinige vrouwen. Zij vertelden over hun persoonlijke ervaringen, hun struggles en overwegingen. Een vrouw vertelde bijvoorbeeld dat ze niet begreep waarom het bedrijf waarvoor ze werkte na de eerste lockdown én een serie unconscious bias trainingen tientallen witte, jonge mensen uit het eigen netwerk aannam. Ook werd het contract van een zwarte collega na veel geduw en getrek toch niet verlengd. Ze schreef: ‘Hoe graag ik het ook anders zou willen - het onder ogen zien van systemisch racisme en kansenongelijkheid is een heel persoonlijk proces, wat je anderen helaas niet kunt opdringen. Daarom is mijn gevoel op dit moment dat het zinvoller is je aan te sluiten bij een bedrijf of organisatie waar mensen zitten bij wie je een intrinsieke motivatie voelt. Bovendien moeten bedrijven, met mogelijk minder groei in het vooruitzicht, ook op andere manieren gaan kijken naar diversiteit. Want als je niet kunt recruiten, dan vallen er een boel mogelijkheden weg.’

De andere vrouw (een persoon van kleur) vertelde dat ze zelf contact had gezocht met een bureau naar aanleiding van de hulpvraag die het management had neergelegd in de call. Meerdere keren moest ze erachteraan mailen om een afspraak te maken, die vervolgens vergeten werd. Na een nieuwe poging werd door het bureau medegedeeld dat ze intern al bezig waren met diversiteit en inclusiviteit - ze waren nu te druk voor een afspraak. Ze had daardoor het gevoel dat ze een handreiking deed om de dialoog verder te brengen, maar vrij bot werd afgeserveerd. Dit is tekenend voor de discussie en de verhoudingen. 

Inclusiviteit geen einddoel, geen target, geen vinkje

Zuivere intenties

Daarna kwamen er meer mails binnen. Vier om precies te zijn. Ik was blij dat die mensen het lef hadden om hun bevindingen te delen met de hele groep. Zeker in de wetenschap dat de overgrote meerderheid van de mensen die ik hetzelfde bericht stuurde, besloot stil te blijven. Waarom kan ik denk ik wel raden, maar niet beweren. Ik vrees dat ondanks de zwarte vakjes en die ene zoomcall, de business verder ging as usual en zo het inclusiviteitsbeleid voor de zoveelste keer onder op de stapel kwam te liggen.

Nogmaals: ik was dankbaar dat sommige bedrijven wél hun verantwoordelijkheid namen om transparant te zijn. Wat me daarbij echter opviel, is dat veel van de genoemde acties naar buiten gericht waren. Ik geloof echt dat dit wordt gedaan vanuit goede intenties, maar goede intenties zijn niet altijd zuivere intenties. Goede intenties hebben vaak – onbewust – het doel er zelf net ietsje beter van te worden. Zuivere intenties zijn belangeloos. Die heb je omdat alles in je zijn zegt dat het niet anders kan - een resultaat van radicale eerlijkheid.

Bovendien is inclusiviteit geen einddoel, geen target, geen vinkje. Het is continu proces van heling op bedrijfsniveau. En dat is misschien nog wel het moeilijkst. Want helen doet pijn en vraagt om verandering in jezelf, je waarden, je gedachten, je acties en je overtuiging. Het gaat van binnenuit. Je moet ervoor door het stof en je hebt er professionele hulp bij nodig. Daarom stel ik voor elk bedrijf dat emotioneel ‘ziek’ is, en daarmee dus geen veilige werkplek is voor elke gemarginaliseerde groep, hulp zoekt. Net zoals een mens met een depressie ook professionele hulp nodig heeft. Met een nulmeting bij het eerste consult zodat je constant kan checken of je wel vooruitgaat. Want pas als je alles emotioneel lekker op een rij hebt, kom je echt verder.

Verenig je

Ik betwijfel of de witte mannen aan de top die hulp zullen vragen en daarnaast echt bereid zijn ruimte te maken. ‘Merken hebben het geld, bureaus het vertrouwen’, zei een vriend laatst tegen me. Ik ben bang dat dat vertrouwen niet langer houdbaar is. Omdat echt vooruitstrevende merken zich wél verder ontwikkelen en uiteindelijk van een koude kermis thuiskomen als ze met een schijnbaar progressief bureau in zee gaan. Tegen alle jonge makers met mooie idealen, die niet willen werken in de reclamewereld zoals die nu is, wil ik daarom zeggen: verenig je en laat ze zien hoe het wél moet. Dan hebben jullie over vijf jaar het vertrouwen en het geld, en wordt de industrie pas echt vooruitgeholpen.

Jill Mathon is concept developer, copywriter, editor en storyteller en woont en werkt in Amsterdam

Jill Mathon

Dit artikel is ook verschenen in Adformatie #1 van 2021. 

Plaats als eerste een reactie

Advertentie