DOOH in retailmedia: van verkoopkanaal naar volwaardig merkmedium

Digitale schermen zijn niet meer weg te denken uit het Nederlandse winkellandschap. Bij de ingang, in de winkel of boven de kassa: retailers ontdekken steeds meer de waarde van hun fysieke ruimte als mediakanaal. Maar terwijl de markt groeit, blijft één misverstand hardnekkig: retailmedia zou vooral gaan om directe verkoop. Onderzoek wijst uit dat de impact veel breder reikt.

Met de nieuwe interviewserie van de VIA Taskforce DOOH onderzoeken we wat de opkomst van DOOH in retail betekent voor de praktijk. Vier vakgenoten, vanuit bureau- en exploitantenkant, delen hun visie op de kansen en uitdagingen. In de eerdere delen hoorden we mediabureaus Dentsu en WPP Media over de complexiteit van versnipperde budgetten en ontbrekende standaardisatie. Exploitant Global Media benadrukte juist de kracht van schaal en zichtbaarheid via pui- en entreeschermen.

In dit derde en laatste deel spreken we met Bas Komen van Albert Heijn Retail Media. In dit interview deelt hij hoe de supermarktketen DOOH inzet als volwaardig onderdeel van de mediumketen-mix, met data en effectmetingen die aantonen dat retailmedia meer is dan alleen een verkoopkanaal.

Albert Heijn heeft de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in digitale schermen door de hele winkel. Wat is de rol van deze instore- en pui-schermen binnen jullie Retail Media-propositie?

"Zeer belangrijk. DOOH is veelal een groot onderdeel in de mediamix die binnen AH Retail Media wordt ingezet. Het wordt ook vaak als 'add on' gebruikt bij traditionele ATL-campagnes waarin tv, social en video worden ingezet. Uit 120 onderzoeken die we met Kantar hebben gedaan, blijkt dat onze DOOH-schermen bijdragen aan additioneel en uniek bereik, bovenop andere kanalen. Het heeft grote impact op salesconversie, het product is tenslotte vaak direct in de winkel te koop, maar we zien ook veel impact op brand metrics zoals merkbekendheid en productbekendheid. Dat komt doordat we veel bereik hebben, bewegend beeld inclusief 3D-uitingen kunnen tonen, en verschillende OOH-touchpoints kunnen inzetten. Van de pui naar de entree, naar instore-schermen, en bij de kassa tijdens het afrekenen. Daarmee kun je een hoge contactfrequentie binnen de doelgroep opbouwen."

Die schermen kunnen op verschillende manieren worden ingezet en gepositioneerd. Zien jullie instore-schermen als een apart medium of als verlengde van DOOH?

"Wij zien instore-schermen als een verlenging van DOOH. Adverteerders en mediabureaus wensen ook dat instore-schermen onderdeel van het BRO worden. Onze pui-schermen vallen sowieso onder DOOH, omdat ze aan die voorwaarden voldoen: zichtbaar in het straatbeeld, realtime en dynamisch inzetbaar."

Onderzoek van Kantar laat zien dat mensen in een retailomgeving ontvankelijker zijn voor advertenties. Het wordt als minder opdringerig ervaren, dus positiever gewaardeerd

Een supermarkt als mediaomgeving verschilt natuurlijk van een bushokje of snelweg. Hoe onderscheiden jullie campagnes zich van 'normale' DOOH?

"In principe zijn onze DOOH-schermen niet heel anders dan reguliere DOOH. Maar er zijn wel enkele belangrijke verschillen. Het grootste onderscheid zit in het closed loop kunnen doormeten van effecten op sales- en andere performance-KPI's. Dat geldt voornamelijk voor merken die in de schappen van onze winkels liggen, de zogenoemde 'endemics'. Daarnaast laat onderzoek van Kantar zien dat mensen in een retailomgeving ontvankelijker zijn voor advertenties. Het wordt als minder opdringerig ervaren, dus positiever gewaardeerd. De klantinzichten bieden extra mogelijkheden om zeer doelgroepgericht te targeten. En de context waarin de DOOH-uiting te zien is, verschilt natuurlijk van een bushokje, snelweg of andere omgeving. De beschikbare inzichten binnen retail zijn groter, zowel voor targeting als voor het meten van het saleseffect. De effecten zijn ook breder dan bij reguliere DOOH, waarbij vooral brand-effecten worden gerealiseerd en gemeten. Binnen AH Retail Media kunnen we beide. Het merkeffect tonen we, net als andere DOOH-aanbieders, via bijvoorbeeld Kantar Memo2 brand effect studies aan."

Voor adverteerders zijn de inkoopmogelijkheden uiteraard relevant. Hoe kunnen adverteerders bij jullie inkopen?

"We bieden drie mogelijkheden: managed, programmatic, en zowel guaranteed als non-guaranteed inkoop. Daarmee kunnen adverteerders kiezen wat het beste past bij hun campagnedoelstellingen en planning."

Retailmedia wordt vaak geassocieerd met merken die in de winkel zelf worden verkocht, de zogenoemde endemic merken. Wat is de verhouding tussen endemic en non-endemic merken bij jullie?

"Endemic merken doen we al sinds de start van onze Retail Media Services. Maar non-endemic is een hard groeiend onderdeel van onze OOH-propositie. Daarbij zetten we overigens vaak ook andere AH Retail Media touchpoints in om de doelstellingen te behalen, zoals web en app display en video, kratvliegers en instore point of sale-materiaal."

Met 120 Kantar-studies heeft Albert Heijn een forse hoeveelheid data verzameld. Hoe meten jullie het succes van campagnes op de schermen?

"We meten op zowel sales- als merkeffecten. Voor endemic merken kunnen we closed loop doormeten: we koppelen de blootstelling aan de schermen direct aan verkoopdata. Voor merkeffecten werken we met Memo2 effectstudies van Kantar. Die 120 casestudies waar ik het eerder over had, laten consistent zien dat we impact hebben op zowel sales- als merk-KPI's, en dat geldt voor zowel endemic als non-endemic merken."

DOOH binnen retail is volwassen geworden. Met honderden casestudies, closed-loop-metingen en groeiende interesse van non-endemic merken, laat Albert Heijn Retail Media zien dat de schermen meer zijn dan een point of sale-instrument

Die data wijzen op bredere impact dan alleen verkoop, toch blijft het beeld hardnekkig dat retail vooral om sales gaat. Wat zijn de grootste uitdagingen die je ziet?

"De grootste uitdaging is perceptie. Adverteerders en mediabureaus associëren adverteren in een retailomgeving, dus ook op de digitale schermen, nog vaak alleen met salesdoelstellingen. De perceptie is dat consumenten 'in boodschappen- of koopmodus' zijn en niet open zouden staan voor andere marketingboodschappen. Maar onze 120 casestudies tonen aan dat we óók veel impact hebben op merk-KPI's, zowel voor endemic als non-endemic merken. Mensen zijn in een supermarkt niet alleen bezig met hun boodschappenlijstje afvinken. Ze zijn ontspannen, nemen de tijd, en staan open voor inspiratie en nieuwe informatie. Dat maakt retailmedia juist een krachtig medium voor merkopbouw, niet alleen voor directe verkoop."

DOOH binnen retail is volwassen

Voor Bas is duidelijk: DOOH binnen retail is volwassen geworden. Met honderden casestudies, closed-loop-metingen en groeiende interesse van non-endemic merken, laat Albert Heijn Retail Media zien dat de schermen meer zijn dan een point of sale-instrument.

De VIA taskforce hoopt met deze serie bij te dragen aan een beter begrip van DOOH in retailomgevingen. Van de bureaus die worstelen met versnippering, via exploitanten die inzetten op schaal, tot retailers die met data de waarde aantonen: ieder perspectief laat zien dat retailmedia volop in ontwikkeling is. De uitdaging voor de komende tijd? Zorgen dat standaardisatie, transparantie en kennis gelijke tred houden met de snelle groei van het medium.