Een Effie Award kun je winnen in vier categorieën: Maatschappelijke impact-campagnes, kortlopende gedragscampagnes, langlopende gedragscampagnes en merkcampagnes. Goud in de merkcategorie wordt vaak gezien als de meest begeerlijke Effie, de kroon op jarenlang investeren in merkbouw. Los van de kans op het winnen van deze prijs in de koningsklasse van de Effie, is het bouwen van sterke merken natuurlijk een interessante businesscase die concurrentievoordeel kan opleveren.
Maar opvallend genoeg lijkt duurzame merkbouw steeds meer onder druk te staan. Alfred Levi, voorzitter van de Effie-jury, kaartte dit in Adformatie #6 al aan. Hij ervaart dat marketeers doorschieten in korte-termijn-accountability, dat marketing vooral een tactisch ingezet instrument is geworden en dat effectiviteit vaak een ‘korte-termijndingetje’ is.
Onderzoeker en oud Effie-jurylid Andy Santegoeds, Client Director bij MetrixLab, constateert eenzelfde trend: ‘De mindset rondom merkbouw is sterk veranderd. Dat is een maatschappelijk fenomeen, alles is gericht op instant respons. Snel, sneller, snelst. Mensen nemen steeds minder de moeite om naar de winkel te gaan, bestellen met een paar muiskliks producten in een webshop die ze het liefst vandaag nog geleverd krijgen. Ook bedrijven willen direct zien of een investering iets oplevert en à la minute aan knoppen kunnen draaien. En omdat je steeds meer data in met name het digitale domein krijgt, kun je ook van alles zien bewegen. Dat leidt tot short-termism: je verliest de strategie uit het oog en zet vol in op tactische campagnes.’
Conversie en weerbaarheid
Wat die groeiende hoeveelheid data paradoxaal genoeg ook leert, is dat duurzame merkbouw zeker op de lange termijn effectiever is en enorme voordelen kan brengen. De Effie-database biedt een schat aan informatie en bewijsvoering. Onderzoeker André Koster heeft honderden cases - winnaars en niet-winnaars - op ruim 65 variabelen geanalyseerd. In eerdere Adformatie-artikelen is belicht dat strategie, creatie en ambitie een positief effect hebben op het campagneresultaat. Voor merkbouw is een vergelijkbaar effect waarneembaar. Koster: ‘Er is een vrij sterke correlatie tussen merkbouw en het resultaat op merk-KPI’s. Hoe consistenter de campagne of campagnes, des te hoger de scores op spontane en geholpen bekendheid, top of mind awareness, merkoverweging en merkvoorkeur. En ja: des te groter ook de kans op een Effie.’
De Effie-database levert meer harde conclusies op merkgebied op, aldus Koster: ‘Er is een duidelijke relatie tussen creatie en merkbouw. Wat interessant is, is dat creatie die door de Effie-jury’s als sterk is beoordeeld, betere resultaten oplevert in de totale funnel, ook in sales en marktaandeelgroei. Los van het creatieve aspect is er sowieso al een directe relatie tussen merkbouw en sales: hoge scores op merkwaarden hebben een positief effect op de verkoop.’
Allemaal verklaarbaar, aldus Santegoeds, die op basis van zijn onderzoeken tot vergelijkbare conclusies komt.
Structurele merkbouw loont in heel veel opzichten. Maar wanneer is een merk sterk? Santegoeds: ‘Als consumenten het als een vanzelfsprekendheid gaan zien. Die mentale beschikbaarheid of salience brengt je veel business-voordeel. In de eerste plaats wikken en wegen mensen minder voorafgaand aan hun keuze, consumenten kiezen vaker impulsief voor jouw merk. In de tweede plaats kun je tegen een stootje: een stukje glas in een pot pindakaas, een dieselschandaal, dat gaat niet direct ten koste van merktrouw. Daarnaast heb je een prijsvoordeel: als de concurrent ineens tien procent goedkoper wordt, hoeft dat niet direct invloed op de merkvoorkeur te hebben. En als vierde voordeel kun je als sterk merk rekenen op veel vertrouwen: als je met een nieuw product komt, een andere outlet, een nieuwe categorie, accepteren consumenten dat sneller.’
Lange adem
Koster noemt consistentie als belangrijke bouwsteen om de sterkte van een merk te duiden. Santegoeds gaat nog iets verder: ‘Wat ik vaak zie, is dat marketeers zondigen tegen drie vrij eenvoudige wetten: consistentie, continuïteit en coherentie. Consistentie zorgt ervoor dat je makkelijk herkenbaar bent. Continuïteit betekent dat iets blijft hangen. En coherentie houdt in dat er samenhang bestaat tussen de verhalen die je vanuit je merk vertelt. Winnaars van een Effie in de merkcategorie excelleren in al deze drie elementen. Mooi voorbeeld van een campagne dit goed toepast en die met een Effie beloond is in 2017 is de treinromantiek-campagne van de NS: veel vanzelfsprekende onderdelen in de campagne, die lange tijd consistent zijn uitgedragen en coherent zijn doorvertaald naar alle middelen. Zo geef je een merk lading.’
Wat de drie C’s van Santegoeds impliceren, is dat je voor duurzame merkbouw geduld moet hebben. Je kunt een merk wel snel laten groeien, maar of een bereikte breinpositie duurzaam is, blijkt pas na vele jaren. Ook de Effie-geschiedenis (tot en met 2018) toont de noodzaak tot vasthoudendheid aan. In die geschiedenis zijn slechts vijf campagnes te vinden die in minder dan één jaar succesvol een merk hebben gebouwd. Koster: ‘Deze vijf campagnes behaalden hoge scores op de merk-KPI’s tot en met overweging en sales. Dat is vrij uniek. Awareness opbouwen in een eerste jaar, dat lukt bij veel campagnes wel. Maar binnen een jaar scoren op overweging en voorkeur, dat is zeldzaam. De vraag is natuurlijk wel in hoeverre het beklijft na dat eerste succesvolle jaar.’
Terechte vraag, want wie kent de vijf campagnes nog waar Koster het over heeft: De Nieuwe Bijbelvertaling van het Nederlands Bijbelgenootschap, De meest succesvolle site-introductie ooit van Speurders.nl, Ongewoon.Ondernemend van Bizner Zakenbank, Valess. Lekker van zuivel van Campina en Tikkie Terug van Ariel. Uiteraard geldt hier ook een disclaimer: veel van de merkcampagnes die een Effie hebben gewonnen waren na een jaar wellicht ook al succesvol, maar de meeste merkbouwers wachten met inzenden tot zij duurzame merkkracht kunnen aantonen. Met andere woorden, het aantal sterke merkcampagnes dat al na een jaar is ingezonden is letterlijk op de vingers van één hand te tellen.
Heilige graal
Weinig campagnes van sterke merken zijn voor de volle honderd procent thematisch. Vrijwel altijd zijn er activatie-elementen in opgenomen, al dan niet slim ‘verpakt’ als merkbouw. De ideale verhouding vinden, dat blijft een zoektocht, zo leert ook de Effie-database. Koster: ‘Merkcampagnes met een promo-element zijn succesvoller dan campagnes die uitsluitend op branding of activatie zijn gericht. Maar over de procentuele verhouding tussen die twee elementen is geen sluitend oordeel te vinden.’
Les Binet en Peter Field hanteren in The long and short of it een richtlijn (60% branding, 40% sales). Binet, Head of Effectiveness bij adam&eveDDB in Londen, heeft aangegeven dat die verdeling afhankelijk is van onder meer de levensfase en Umfeld van een bedrijf. Met name start-ups in het digitale domein, zo betoogde hij onlangs op het Breaking Brand Event in New York, voelen weinig noodzaak tot merkbouw en zetten het overgrote deel van het budget in op activatie. Pas als de groei afneemt en de (prijs)concurrentie toeneemt, gaan dergelijke bedrijven meer investeren in branding en ‘traditional advertising’, stelt Binet. Op basis van zijn onderzoek in de ruim duizend cases tellende IPA-database (Institute of Practitioners of Advertising) komt hij tot deze verhoudingen voor merken in het digitale domein (bron: WARC.com):
First year: 65% activation, 35% brand
Early growth: 43% activation, 57% brand
Mature brand: 38% activation, 62% brand
Leader brand: 28% activation, 72% brand
Kort door de bocht: beginnende merken doen vooral aan promotie om bereik en distributie te genereren (de groei komt vaak uit distributie), gevestigde merken doen vooral aan branding en ‘emotional seduction’ (Binet) om het merk te onderhouden en te verstevigen. Dat gegeven kun je ook omdraaien, aldus Santegoeds: ‘Sterke merken kunnen zich veroorloven minder aan promoties te besteden, want die zitten al hoog in de breinpositie. Het is vanzelfsprekend dat mensen jou kiezen.’ De Effie-database bevestigt dit, aldus Koster: ‘Merken met relatief veel awareness, merkvoorkeur en marktaandeel geven minder uit aan below-the-line-activiteiten. Wat ik ook zie is dat als er relatief weinig concurrentie is er een groter deel van het budget naar promoties gaat. Niet zo gek, want als er meer spelers op de markt komen, moet je beter je best doen om door de clutter te komen en loont het om in awareness en andere merk-KPI’s te investeren.’
Prijselasticiteit
Misschien een geruststelling dus: vroeg of laat realiseert iedereen zich het nut van merkbouw. Opvallend genoeg wordt daarbij wel vaak op merk-KPI’s gemeten om de vorderingen in branding te monitoren, maar analyseert men zelden de prijs/waarde-verhouding van een merk, terwijl dat volgens Santegoeds en Koster een zwaar criterium is voor de kracht van een merk. Santegoeds: ‘Is jouw merk meer waard dan anderen, zijn mensen bereid meer voor jouw merk te betalen dan voor dat van de concurrent? Dat is eenvoudig te meten, maar gebeurt zelden. Als je dat weet, kun je zowel op de korte termijn je sales-acties gerichter vormgeven als op de lange termijn je prijsstelling handhaven. Een sterk merk is minder gevoelig voor prijsacties van anderen. Allicht dat dit een grote invloed op je omzet en op je marge kan uitoefenen.’
De Effie-geschiedenis laat wel een paar voorbeelden zien van bedrijven en organisaties die hun prijs/waarde-verhouding onderzoeken. Santegoeds noemt de campagne Samen gaan we voor duurzaam van Eneco: ‘Eneco heeft goed ingezien dat ze als prijsvechter niet echt aan merkbouw voor de lange termijn zouden kunnen doen. Op basis van het inzicht dat mensen als eenling niet snel een keuze voor duurzaam maken maar dat wel doen als je medestanders mobiliseert, is een slimme strategie ontwikkeld die stuurde op emotionele waarde en niet op prijs. Eneco kreeg daardoor als merk meer waarde en betekenis met als gevolg dat de prijs in de afweging door consumenten een minder belangrijke rol speelde.’
De bewijsvoering die Eneco aandroeg voor de effectiviteit van deze strategie leverde het bedrijf in 2012 een zilveren Effie op. Helaas meten echter weinig merkbouwers de prijs/waarde-verhouding, zodat de Effie-database daar ook weinig gegevens over bevat. Het bevreemdt Koster: ‘Eén van de sterkste argumenten om te investeren in merkbouw is de mogelijkheid die het je biedt om de prijselasticiteit te beïnvloeden. Als je weet wat de prijselasticiteit van een merk is, als je dus weet welk prijsniveau je kunt hanteren zonder dat consumenten afhaken, weet je ook hoeveel winst je kunt genereren uit merkbouw. Die rekensom is niet moeilijk te maken. Jammer dat Effie-inzenders dit zelden meenemen, het is prima bewijsvoering voor de kracht van een merk. Misschien een tip voor de Effie-organisatie: vraag inzenders er expliciet om bij merkcampagnes: wat is de prijs/waarde-verhouding van het merk?’
Tekst: Ruud Slierings
