De 14 technieken in gedragsbeïnvloeding in Mark Ruttes persconferenties

Overkoepelende gedragsbeïnvloedingsprincipes in persconferenties

1, Nadruk op dat de gemeenschap alleen samen een oplossing kan bieden 

Het hoofdframe in de communicatie van de Rijksoverheid in de coronacrisis is dat we dit samen moeten oplossen. De slogan is continu achter de sprekers te zien: ‘Alleen samen krijgen we corona onder controle.’ Op verschillende manieren spreekt de overheid ons aan in gemeenschappelijk verband om het gemeenschapsgevoel te benadrukken: 

• Rutte spreekt over ‘we’ in plaats van ‘jullie’ of algemene termen als ‘mensen/inwoners van Nederland’. ‘We kunnen dit alleen samen doen.’ (31 maart) 
• Hij benadrukt dat dit de hele samenleving raakt: ‘Dit virus raakt ons allemaal, onszelf, onze ouders, andere familieleden, vrienden en collega’s.’ (21 april)
• Hij geeft aan dat het niet om jou als individu gaat: ‘Dat jij misschien wel denkt, het zal voor mij wel kunnen meevallen (…) jij kunt nog steeds een oudere aansteken die er misschien wel door overlijdt.’ (31 maart) 
• De boodschap is dat iedereen nodig is om het virus terug te dringen: ‘Dat vraagt zelfbeheersing van ons allemaal in Nederland’, ‘We kunnen dit alleen met 17 miljoen mensen.’ en ‘Dat doen we samen.’ (21 april)
• De afsluitende quote van De Jonge op 31 maart benadrukte het gemeenschapsgevoel expliciet: ‘We zijn misschien wel dichter bij elkaar dan ooit.’

2. Positieve feedback door benadrukken wat goed gaat

Rutte complimenteerde ons met het naleven van de regels: ‘Ik wil vandaag hier gezegd hebben dat ik grote bewondering heb voor het aanpassingsvermogen, de zelfdiscipline en het improvisatie-vermogen van zo ongeveer iedereen in ons land.’ (31 maart) en ‘De basisregels hebben ons gebracht waar we nu zijn, er is nu enige ruimte mogelijk.’ (21 april) en ‘Dat hebben we samen met 17 miljoen mensen gedaan.’ (21 april) Positieve bekrachtiging versterkt de behoefte om het gedrag uit te voeren. 

3. Voorkomen van weerstand

Bij de start van de toespraken geeft Rutte aan dat de boodschap al in de lijn der verwachting ligt: ‘Het zal u niet verbazen dat we inderdaad tot een verlenging hebben besloten….’ (31 maart) en ‘Zoals eerder aangekondigd…’ (21 april). Dit impliceert dat je hier niet verbaasd of negatief op kan reageren en vergroot daarmee de kans op instemmende reacties. Mogelijk was dit ook de reden dat het advies van experts van het Outbreak Management Team al voor de persconferentie van 21 april was uitgelekt.  

4. Erkennen van weerstand door tonen van empathie

Rutte geeft aan dat hij begrijpt dat de maatregelen moeilijk zijn en toont daarmee empathie voor de situatie van velen: ‘We snappen de zorgen die er zijn.’, ‘Ja, dat is zuur’ (21 april) en ‘Het is één doffe ellende, dat zie ik ook wel.’ (21 april). Ook begrijpt hij dat het ongeduld met de tijd groeit: ‘Hoezeer ik ook begrijp dat het ongeduld er als het ware insluipt…’ (21 april). Hiermee erkent hij mogelijke weerstand en neemt hij mensen de wind al enigszins uit de zeilen.  

5. Het autoriteitsprincipe

Als verdediging van de, wellicht teleurstellende, besluiten doet de Premier, aanspraak op diverse autoriteiten: ‘We doen alles op wetenschappelijk advies. (31 maart)’, ‘..de ministeriële commissie crisisbeheersing zich vandaag gebogen over de vraag…’ (21 april), ‘We hebben deskundigen uit de ouderenzorg gevraagd ons te adviseren.’ (21 april), ‘Ik had zaterdag Angela Merkel lang aan de lijn hierover.’ (21 april) en ‘Van de adviezen van deskundigen….’ (21 april). In de laatste persconferentie werd nog sterker op autoriteiten geleund. Rutte sprak niet in duo met minister De Jonge, maar met van Dissel van het RIVM die uitvoerig aan het woord was over de resultaten van diverse wetenschappelijke onderzoeken. Het autoriteitsprincipe gaat ervan uit dat mensen eerder personen geloven die een bepaalde autoriteit hebben, en dat we hun adviezen beter opvolgen. 

Opvallende technieken in eerdere persconferenties die we nu minder terugzagen

6. Een trots en positief gevoel creëren over deze gemeenschap & altercasting

Rutte sprak ons op 31 maart aan als trotse, volwassen mensen in een krachtige gemeenschap: ‘In een volwassen democratie als Nederland met volwassen, trotse mensen…’ en ‘De kracht van Nederland in de afgelopen weken vind ik….’ Hiermee maakte hij gebruik van de techniek ‘altercasting’. Je spreekt mensen aan in een bepaalde rol (volwassen, trots en krachtig) waardoor zij zich naar deze rol gaan gedragen. Dergelijke uitspraken hoorden we nauwelijks meer in de toespraak van 21 april. De nadruk lag niet zo zeer op het positieve gevoel maar op de ernst van het virus. 

7. Sociale bewijzen om de norm te bekrachtigen

Er werd 31 maart niet alleen verteld wat het gewenste gedrag is, maar ook uitgebreid stilgestaan bij het feit dat de meeste mensen zich al goed aan de regels hielden. ‘Iedereen ziet in Nederland dat we ons heel goed aan de regels houden (…). De straten zijn leeg, de treinen zijn leeg, de kantoren zijn leeg (….) boodschappen doen we alleen.’, ‘De steun voor de maatregelen blijkt uit alle onderzoeken, maar ook wat je op straat ziet, de lege trams, de lege treinen, de lege kantoren, het maximaal thuiswerken.’ en ‘Je ziet dat Nederland dit snapt.’ 

De onderliggende boodschap is: als je je niet aan de regels houdt, dan ben je de enige en hoor je er niet bij. Deze techniek speelt in op de menselijke behoefte om ‘erbij’ te horen: onze ‘sense of belonging’.

In de volgende quote wordt zowel het positieve gevoel over de gemeenschap (trots democratisch land) als de sociale norm (mensen snappen het) gebruikt: ‘Je ziet in dit trotse, democratische land dat we snappen wat er gebeurt.’ 

Dit keer (21 april) waren er weinig complimenten en sociale bewijzen te horen. Wellicht om het gevoel dat het nu allemaal beter gaat, en we dus veel versoepeling kunnen verwachten, te temperen.

8. Keuzevrijheid bieden en mensen eigen verantwoordelijkheid geven

In de strategie van ‘intelligente lockdown’ hebben mensen meer keuzevrijheid dan in omringende landen: ‘Wat in Nederland niet werkt is een regering die zegt je ‘mot’ dit en moet zus.’ Door het bieden van deze keuzevrijheid verklein je weerstand tegen de boodschap, omdat mensen een gevoel van autonomie behouden. Daarmee spreekt Rutte mensen tegelijkertijd ook aan op hun eigen verantwoordelijkheid: ‘Ik vind het ook bij een volwassen, democratisch land horen om mensen daar uiteindelijk hun eigen verantwoordelijkheid in te laten nemen.’ Met deze tactiek van keuzevrijheid en verantwoordelijkheid creëer je meer intrinsieke motivatie voor het gedrag. Strenge regels en boetes leiden over het algemeen tot minder intrinsieke motivatie. Mensen voeren het gedrag dan vooral uit om de boete te voorkomen. Daarmee is deze strategie wellicht langer effectief in het veranderen van de fysieke sociale omgang. 

21 april benoemde Rutte juist meermaals de basisregels: ‘Blijf zo veel mogelijk thuis, en werk ook zo veel mogelijk vanuit huis. Als je wil sporten of boodschappen wil doen, doe dat dan alleen (…) en houd 1,5 meter afstand, als je verkoudheidsklachten hebt blijf je thuis (…).’ Hij gaf daarbij de afweging: ‘De vrijheid van de één mag niet ten koste gaan van de gezondheid van de ander.’ Hiermee benadrukte hij dit keer niet onze keuzevrijheid maar juist de plicht om ons aan de regels te houden.  

9. Concreet handelingsperspectief over wat wél kan

Het is de wens van de overheid dat we er voor elkaar zijn. Ook hier werd 31 maart de sociale norm benadrukt door te omschrijven hoe dit al gebeurde ‘Mensen staan klaar om elkaar te helpen als dat nodig is.’ en er wordt positieve feedback gegeven, De Jonge: ‘… dat is prachtig om te zien’. 

Om mensen aan te sporen, gaf Rutte concrete gedragsvoorbeelden: ‘Kijk ook naar de mensen in je buurt en klop een keer op het raam van je buren of aan de overkant van die oudere persoon om te vragen of je nog iets kan doen.’ en De Jonge: ‘Het kan ook klein met een extra telefoontje, even zwaaien naar de buurvrouw door het raam.’ Deze concrete handelingsperspectieven helpen mensen er voor elkaar te zijn omdat duidelijker wordt hoé ze dit kunnen doen. 

In de persconferentie van 21 april werd alleen ingegaan op wat je qua sporten nu zelf zou kunnen doen ‘Individueel sporten kan, een rondje hardlopen, fietsen, een wandeling. Het kan, mag en het is goed voor iedereen’.  

10. Zelfvertrouwen geven en self-efficacy vergroten versus empathie tonen

Door het neerzetten van de sociale norm en complimenten aan de samenleving toonde Rutte 31 maart zijn vertrouwen in ons. Hij spoorde ons aan, dit ook in moeilijke tijden waar te maken: ‘Hou vol’ en De Jonge over de zorg: ‘Dat geeft mij vertrouwen dat we het aan kunnen met elkaar’. Het vertrouwen van de regering dat wij dit kunnen, vergroot onze ‘self-efficacy’, het vertrouwen in onszelf dat we in staat zijn de maatregelen op te volgen. 21 april was deze tactiek ook enigszins terug te zien. Rutte zei ‘Hou vol.’ en benoemde dat de regels effectief zijn gebleken: ‘Deze basisregels hebben ons nu gebracht waar we op dit moment zijn, het punt waar we heel voorzichtig maatregelen kunnen versoepelen.’ Maar duidelijker dan het vertrouwen dat hij daarmee uitsprak, kwam naar voren dat Rutte begrijpt dat het moeilijk en zwaar is (empathie, zie punt 4).

Opvallende technieken in de laatste persconferentie (21 april)

11. Fear appeals

In de laatste persconferentie is gekozen nadruk te leggen op de ernstige gevolgen van snelle versoepeling. Rutte geeft aan dat de resultaten hoopgevend zijn maar dat de druk op de zorg nog steeds ‘gi-gan-tisch hoog is’, ‘de situatie in de verpleeghuizen is nog altijd zeer zorgwekkend’ en ‘de coronacrisis een van de grootste, meest ingrijpende en meest bedreigende periodes die ieder van ons ooit zal meemaken.’ Hij geeft aan dat versoepeling kan zorgen ‘dat het virus meteen weer de kans krijgt om te gaan pieken’, ‘Nog meer druk op de mensen in de zorg, nog meer slachtoffers, nog meer uitgestelde operaties’, en ‘Dan kan die zorg dat al helemaal niet aan.’ We moeten ons realiseren dat we ‘Aan het prille begin van de weg terug staan’. Door eerst de ernst te benadrukken kan je teleurstelling wegnemen ten aanzien van de voorzichtigheid waarmee de versoepeling uiteindelijk wordt geïntroduceerd.

Uit de Corona Impact Monitor van Motivaction, waarin we de steun voor maatregelen en naleving van de gedragsregels monitoren, blijkt inderdaad dat de zorgen en ingeschatte risico’s bij Nederlanders de afgelopen weken zijn afgenomen. Een ontwikkeling waar Rutte in de persconferentie op inspeelt door met deze fear appeals de ernst weer te benadrukken.

12. Gebruik van beeldspraak (metaforen)

Om de ernst te benadrukken en dit niet alleen rationeel maar ook emotioneel over te brengen, maakt Rutte gebruik van diverse metaforen: ‘Dan gaat het virus weer door je land golven’, ‘De risico’s van het weer opflikkeren van het virus’ en ‘Dat het virus toch weer om zich heen gaat grijpen’. We staan voor ‘duivelse dilemma’s’. Daarbij kunnen we geen lange termijn-voorspellingen doen want ‘We varen op zicht’. Het gebruik van metaforen zorgt ervoor dat we ons makkelijker een beeld vormen van wat er bedoeld wordt en zo’n (visueel) beeld blijft beter bij ons hangen.

13. Winst of verliesframe

Dat we nu nog voorzichtig moeten zijn, plaatst Rutte tegenover een nog onaangenamer vooruitzicht in de toekomst. Rutte zegt: ‘Zeker is wel dat voorzichtigheid nu, beter is dan spijt achteraf’. De keuze om de maatregelen niet te presenteren als positief maar als methode om erger te voorkomen is een ‘verliesframe’ in plaats van een ‘winstframe’. Met een focus op wat je kan verliezen wil de overheid mensen aansporen tot risicomijdend gedrag.

14. Persoonlijke connectie maken

Opvallend in de laatste persconferentie is ten slotte dat Rutte zich van zijn persoonlijke kant laat zien: ‘Ik wil hier ook wel een persoonlijke noot aan toevoegen.’ en ‘Ik heb hier de afgelopen dagen ongelofelijk mee geworsteld’. Daarbij geeft hij aan zelf volledig transparant te zijn ‘Ik beloof u dat ik u steeds zal vertellen wat er in mijn hoofd zit, wat we weten en wat we niet weten.’ Ook is hij open over persoonlijke besluiten ‘Ik ga geen vakanties verder boeken.’. Hiermee geeft hij het goede voorbeeld en toont hij zijn menselijke kant. Dat kan meestal op meer begrip rekenen dan alleen een harde en zakelijke uitstraling.

Over de auteur

Cecilia Keuchenius is sociaal psycholoog (MSc.) en gedragsdeskundige. Zij is werkzaam in de functie van onderzoeker (Research Manager) bij Motivaction.