Duurzaamheid en circulair ondernemen is voor elk bedrijf een issue, nu consumenten verwachten dat merken zich op dit gebied verantwoordelijk gedragen. Wij vroegen aan vijf specialisten wat dat betekent voor de productverpakking van morgen.
Milieuvriendelijk vs aantrekkelijk
Verpakkingen zijn het nieuwe suiker. Ze krijgen vaak negatieve aandacht van consumenten die zo min mogelijk plastic en andere milieuverontreinigende materialen willen terugzien rondom de producten die ze aanschaffen. Bovendien verwachten consumenten in toenemende mate dat elke verpakking te recyclen is. Tegelijkertijd wil iedereen fijne, lekkere, mooie producten kopen die op aantrekkelijke wijze worden aangeboden.
Wat hierin de uitdagingen zijn en wat er moet gebeuren om de hele wereld milieuvriendelijk te verpakken, vervatten we in zes dilemma’s die we voorlegden aan vijf specialisten:
- Judy Schnitger-Zwinkels, Head of Corporate Communications bij Nestlé
- Tom Schilders, marketingmanager bij verpakkingsspecialist Prokonpack
- Joanny Lijbers, Marketing Director Beauty & Personal Care and Digital Transformation bij Unilever
- Steven de Cleen, oprichter en creative strategy director bij PROUDdesign
- Cristiana Caldarelli, Innovation Service Line Associate Director bij Ipsos Netherlands
Joanny Lijbers:
‘Wij zetten in op duurzame merken, maar we zoeken in de marketingcommunicatie wel een balans met andere zaken. Zo vertellen we over doucheproducten van Dove Men dat de verpakkingen zijn gemaakt van honderd procent gerecycled plastic en loopt er daarnaast een innovatiecampagne. Je kunt een merk laden met verschillende boodschappen waardoor verschillende doelgroepen bereikt kunnen worden. Het is een kwestie van goed kijken waar de behoefte ligt en wat je communiceert.
Duurzame merken groeien harder dan andere, dus er hangt een commercieel belang aan om hier op in te zetten. Wij kijken vooral naar hoe we consumenten precies duidelijk maken hoe onze producten in elkaar steken. Producten moeten beter worden, niet veel duurder en goed aansluiten op de markt. Verduurzaming is een onafscheidelijk onderdeel geworden van die mix, hetgeen zorgt voor een extra challenge in de merkcommunicatie.’
Cristiana Caldarelli:
‘Er bestaat een positieve houding ten opzichte van merken die hun milieudoelen behalen. In deze context worden merken die innoveren met meer recyclebare materialen en minder onnodige verpakkingen produceren, beloond met een concurrentievoordeel. Dat voordeel is sterker als merken niet tornen aan het productvoordeel voor de consument of de prijs. Daarnaast is er een kloof tussen goede bedoelingen van consumenten op het gebied van milieu en de bereidheid om hun eigen winkelgewoonten te veranderen; dat geldt voor vijfentwintig procent van de consumenten in Nederland. Door systemen te bieden die het gewenste gedrag van consumenten ondersteunen, worden positieve resultaten op dit gebied waarschijnlijker.’
Tom Schilders:
'Bedenk dat voor sommige producten de verpakking niet alleen een onderdeel is van het product, zoals bij tandpasta, maar ook een bewaaritem en daarmee een marketingtool. De doos van Apple-producten is een voorbeeld. Die is van oersterk karton en oogverblindend mooi bedrukt en gelakt. Driekwart van Apple-bezitters bewaart de doos ook.
Consumenten associëren de waarde van producten vaak met een bepaalde look en feel waarin de verpakking dus een belangrijke rol speelt. Ook met duurzame materialen kun je mensen op dat gebied tevredenstellen. Zo is karton uit landbouwafval een beetje beige, maar met een biologisch afbreekbare coating van klei kun je het net zo mooi afwerken als regulier karton.'
De eerste 4 dilemma's gemist? Lees ze hier:
