Premium

Digitale communicatie bij de overheid? 'We willen meer zijn dan een kritisch geluid langs de zijlijn'

MediaMonks & The Odd Shop willen samen overheidscommunicatie-projecten aantrekken. Een gesprek met Regina Romeijn (MM) & Oscar Hamming (TOS)

Oscar Hamming en Regina Romeijn

The Odd Shop voegde zich onlangs bij MediaMonks. Met de toevoeging van de expertise en ervaring die het Amsterdamse bureau met zich meebrengt op het gebied van overheidscommunicatie willen de Monks zich nu ook gaan richten op het het aantrekken van communicatie-projecten voor de Rijksoverheid. The Odd Shop werkt volgens het zogenoemde Persuasive Creativity-model. Dit model moet gedragswetenschappelijke inzichten in een doelgroep integreren in strategie en creatie. 'Een ontbrekende schakel', stelt MediaMonks.

De Odd Shop is onder andere bekend van de succesvolle overheids-campagne met het blauwe Brexit-monster. Regina Romeijn, vp business strategy bij MM en Oscar Hamming, ceo en oprichter van The Odd Shop, verduidelijken de te varen koers.

Advertentie
advertisement
Er waren wellicht meer partijen met een gedragswetenschappelijke benadering en overheidscampagne-kenniss-wise interessant voor MediaMonks om mee verder te gaan. Waarom is er gekozen voor The Oddshop?

Regina Romeijn: 'We zien dat er op het gebied van digitale communicatie bij de overheid veel te winnen valt en we hebben ons de afgelopen tijd regelmatig laten horen op dit vlak. Maar we willen meer zijn dan een kritisch geluid langs de zijlijn. We willen ook bijdragen aan de verandering. Daarom zijn we gaan onderzoeken welke expertises we aan boord moesten halen om hier succesvol invulling aan te geven. The Odd Shop heeft niet alleen een bewezen staat van dienst op gebied van overheidscommunicatie, maar het is ook een bureau dat snapt hoe digitale media werken. Ze hebben met onderscheidende en creatieve campagnes, zoals de Brexit-campagne, laten zien dat ze lastig te bereiken doelgroepen weten te raken.’ 

Betreft het een samenwerking vanwege de kennis die The Odd Shop te bieden heeft of waren er andere belangen die zwaarder wogen? Een directe lijn met met ministeries misschien?

Oscar Hamming: 'Een directe lijn met ministeries? Zo werkt het niet. Iedere campagne of opdracht wordt aanbesteed. En om te winnen moeten alle deelnemende bureaus hun beste werk indienen. Bij iedere aanbesteding beginnen alle partijen gewoon weer op nul. Door de jaren heen heeft The Odd Shop natuurlijk wel veel relevante ervaring opgedaan. En met Persuasive Creativity hebben we een eigen beproefde methodiek ontwikkeld die succesvol is gebleken voor overheidscampagnes.' 

Was de kennis die The Odd Shop met zich meebrengt niet al aanwezig binnen de organisatie van MediaMonks?

Romeijn: ‘Kennis van digitale communicatie is de core van MediaMonks, maar de specifieke overheidsexpertise hadden we nog niet. Digitale creativiteit, content creatie, de connectie met de platformen zoals Google, Facebook, Snapchat, TikTok, Instagram, Twitch en Clubhouse is voor de overheid heel waardevol. Wij kunnen met onze kennis van deze platformen inzichtelijk maken welke mogelijkheden, onmogelijkheden, risico’s en kansen ze bieden in het bereiken van nu vaak onbereikbare doelgroepen. Juist nu de overheid zichzelf een zeer strenge code heeft opgelegd met betrekking tot de inzet van de betreffende platformen, is het doorgronden ervan van belang.

Maar net als veel digitale bureaus, was ook MediaMonks niet perse ingericht om de taal van de overheid te spreken en hen zo van het beste advies en producten te voorzien. Wij spreken de taal van design, UX, front end en API’s. Met het team van The Odd Shop aan boord bieden we nu het beste van twee werelden.’ 

Vanwaar nog zoveel interesse in de overheidscampagnes in Nederland? Kan niet veel meer en wellicht een grotere impact gerealiseerd worden in een ander land waar MediaMonks toonaangevend is? Of zijn daar geen samenwerkingen met behavioural science-agencies

Romeijn: 'Met het aan boord halen van het team van The Odd Shop creëren we een uniek aanbod voor Nederlandse adverteerders en overheden. Maar dit houdt zeker niet op bij onze landsgrenzen. We gaan de specialisatie op het snijvlak van gedragswetenschap en creativiteit uitrollen binnen het wereldwijde MediaMonks-netwerk. En dat vindt direct gehoor, er zijn inmiddels al diverse MediaMonks kantoren die gebruik gaan maken van het specialisme van The Odd Shop.' 

Jullie zeggen met deze samenwerking meer communicatie-projecten te willen aantrekken. Welk soort cases hebben dan de voorkeur?

Hamming: ‘We gaan ons met ons gezamenlijke aanbod richten op een breed scala aan communicatie projecten voor overheden en semi overheden. Maar de combinatie biedt ook grote kansen voor NGO’s en commerciële merken. Gedragsverandering is voor een supermarkt of verzekeraar net zo relevant als voor een overheid.'

Kun je voorbeelden geven van enkele overheidscampagnes die afgelopen 2 jaar ontwikkeld zijn, welke goed, welke niet goed en wat jullie anders zouden doen?

Hamming: 'Het is niet aan ons om hier andere overheidscampagnes te reviewen. Wij hebben met deze combinatie tussen MediaMonks en The Odd Shop wel een nieuwe smaak te bieden. Een smaak die beter aansluit bij de behoefte en noodzaak die er is om digitaal naadloos te integreren in gedragsveranderende campagnes. We zullen de Persuasive Creativity methodiek nu integreren met de kennis van digitale ecosystemen, data en media die MediaMonks biedt. Zo kunnen we mensen nog effectiever bereiken, ook degene die niet langer worden bereikt met traditionele media. Er ontstaat zo een andere kijk op overheidscommunicatie. Helemaal van nu, en vooral helemaal klaar voor morgen.’

The Odd Shop Brexit campaign
Is de gedragswetenschappelijke benadering van The Odd Shop een specifieke, van de concurrentie onderscheidende, methodiek? En waarom? 

Hamming: 'Er zijn maar weinig bureaus die gedragswetenschap actief integreren in hun strategische en creatieve proces, laat staan waarbij dit resulteert in creatief onderscheidend werk. De volledige integratie is een unieke aanpak die adverteerders veel voordelen biedt. Keuzes in het creatieve proces worden gemaakt op bewezen inzichten. Daarmee vlakken we het belang van het onderbuikgevoel natuurlijk niet uit, maar combineren we dit juist met wetenschappelijke kennis.’ 

Hoe werkt de onderscheidende creativiteit die jullie Persuasive Communication noemen? Hoe werkt de samenstelling van gedragswetenschap samen met creativiteit?

Hamming: 'Onze manier van werken hebben we Persuasive Creativity genoemd. ‘Persuasive’ omdat we doelgroepen effectief willen overtuigen en willen aanzetten tot gedragsverandering. En ‘Creativity’ omdat we ons realiseren dat we deze doelgroepen alleen kunnen bereiken wanneer we dit doen op een manier die opvalt. In ons proces hebben we gedragswetenschap van begin tot eind geïntegreerd. Dit begint uiteraard met het vinden van de juiste doelgroep-inzichten op basis van research en onderzoek. Maar daar houdt het voor ons niet op. Gedragswetenschap staat ook aan de basis bij het bepalen van de meest effectieve strategie en is essentieel voor het vinden van de meest succesvolle creatieve invulling. Gedragswetenschap, strategie en creatie zien wij niet als losse onderdelen, maar als een volledig geïntegreerd proces.'

Hoe zal de verdeling zijn tussen het team van The Odd Shop en MediaMonks om tot een campagne te komen? Hoe wordt de taakverdeling bij jullie nu in het team?

Romeijn: 'We opereren binnen MediaMonks met één P&L waardoor we wereldwijd volledig geïntegreerd kunnen werken. Dit zorgt ervoor dat we altijd de beste mensen op de klus kunnen inzetten, ongeacht waar ze gevestigd zijn. Dit geldt ook voor The Odd Shop. Het Odd Shop team zal binnen onze organisatie opereren als een zelfstandige unit met een specifiek specialisme. Alle MediaMonks kantoren kunnen moeiteloos gebruik maken van de expertise die hiermee aan ons aanbod wordt toegevoegd. The Odd Shop kan op haar beurt de digitale specialiteiten van MediaMonks integreren in campagnes. Van data en content tot filmproductie en platform kennis.’ 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie